在被認為沒有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團購卻打得火熱

在被認為沒有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團購卻打得火熱。2018下半年，近10家公司在3個月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。

馮仕平在他的果蔬種植合作社里，發(fā)現(xiàn)了一些“奇奇怪怪”的人。

這些人不怎么說話，開著一輛面包車，每天準時來合作社拿貨。他們將水果裝成幾十袋，扔進面包車里，掏出一把現(xiàn)金，結(jié)完賬就走。

“他們每天都會來，雖然單品的量不是很大，但頻率非常高。” 馮仕平對尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)說。

這讓馮仕平覺得蹊蹺。做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈這么多年，大大小小的場面都見過，但這幫人的行為讓他有點摸不著頭腦。“他們沒有店面，也不知道他們的客戶是怎么來的。”

經(jīng)過打聽，馮仕平搞清楚了這幫人的生意模式——社區(qū)團購。

“開著一輛車，備上一些貨，招一個團長，在每個小區(qū)里做地推，做一場活動給物業(yè)300塊錢，然后把貨賣給小區(qū)業(yè)主。”

這是2016年的事，當時并沒有引起馮仕平太大興趣。“小打小鬧，反正量也不大。”

讓他沒想到的是，兩年后，這種模式火了。大大小小的社區(qū)團購項目集中誕生，尤其是2018年下半年，大量資本涌入這個賽道，近10家公司在3個月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。

在被認為沒有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團購卻打得火熱。

房產(chǎn)銷售、便利店主、美食達人、無業(yè)寶媽甚至微商，在社區(qū)團購的風(fēng)口下，搖身變?yōu)樯鐓^(qū)里的意見領(lǐng)袖，他們由此獲得了一個新的稱號——“團長”。

與此同時，一支更具狼性和戰(zhàn)斗力的地面部隊也在集結(jié)。他們來自當年“千團大戰(zhàn)”的幸存者，外賣地推軍，以及共享單車團隊，如今他們的任務(wù)是在短時間內(nèi)快速搶占小區(qū)，找到更多的社區(qū)寶媽。

“隨著資本的進入，競爭加劇，各地玩家感受到明顯的壓力。”社區(qū)團購公司十薈團CEO王鵬在接受尋找中國創(chuàng)客采訪時說。根據(jù)他的觀察，最近幾個月，行業(yè)整合在悄悄進行，頭部玩家除了自身業(yè)務(wù)加速擴張，也在搶奪各地的優(yōu)質(zhì)社團資源。

“社區(qū)團購應(yīng)該能跑出一家公司來，它的商業(yè)模式是真實的。”經(jīng)緯中國投資經(jīng)理周曉向?qū)ふ抑袊鴦?chuàng)客(ID：xjbmaker)表示。

從千團大戰(zhàn)，到O2O，到無人貨架，再到如今的社區(qū)團購，這一輪風(fēng)口，能吹多久?

被自己的顧客搶生意

遠遠沒想到，自己的顧客居然“拋棄”了她。

在社區(qū)團購平臺食享會做了兩年社區(qū)團長，遠遠認為自己做得還不錯。不僅在小區(qū)積累了一批忠實用戶，還將自己管理的小區(qū)從一個拓展到了三個。

遠遠所在的小區(qū)位于揚州西區(qū)的一座新城，屬于黃金地段，大約有1200戶居民。在加入食享會之前，遠遠是一名房產(chǎn)銷售。生完寶寶后，她在家時間充裕，于是做起團長。

團長的工作并不復(fù)雜。2016年底，遠遠新建了一個微信群，然后在社區(qū)物業(yè)群里一邊發(fā)小廣告一邊發(fā)紅包，把社區(qū)住戶拉進團購群里。她根據(jù)食享會的安排，每天向群里推薦商品。群里的訂單匯總后，貨物會由公司集中配送到小區(qū)，遠遠完成最后一公里的配送交付。經(jīng)過一段時間的運營，她手上已經(jīng)建起了3個500人的微信群。

今年夏天，遠遠突然發(fā)現(xiàn)，自己的一個顧客變成了另外一個團購平臺的團長。雖然這個顧客還留在自己的團購群里，并表示還會跟她買東西，但明眼人都看得出來，這是要“搶生意”。

這是一個明顯的信號：狼來了。

實際上，要搶生意的團購公司，早就開始行動了。

今年下半年開始，遠遠發(fā)現(xiàn)不停地有新的團購公司進入揚州，尤其是八月以來特別明顯。不停有顧客告訴她：“我們小區(qū)又有了一個新的團購，又拉我進群了。”

最開始遠遠沒在意，因為食享會在揚州做得早，扎根比較深。食享會由原本來生活副總裁戴山輝在2017年12月創(chuàng)立，通過合并揚州本地的味羅天下拓展揚州市場。

直到自己群內(nèi)有顧客被拉走，遠遠才發(fā)現(xiàn)事情有點不妙。不久，她打聽到，大本營位于南京的十薈團，正在打這邊的主意。

這也是社區(qū)團購江湖里每天都在發(fā)生的事情。8月，十薈團將戰(zhàn)場選在了揚州。“就是想試試，在競爭對手高度覆蓋的城市，能否通過我們的團隊撕開一道口子。”王鵬說。

王鵬是當年千團大戰(zhàn)的親歷者，曾任社區(qū)零售電商愛鮮蜂高級運營副總裁。他所說的團隊，是“軍事化的高效地推團隊。”

團隊的搭建頗有講究：碰過貨，控過店，是理想的城市經(jīng)理模型，再往下的銷售團隊來自早期的團購團隊，中期的外賣團隊，以及后期的共享單車團隊。既懂經(jīng)營，又有戰(zhàn)斗力，是一個好的城市團隊需要具備的基因。

同時攻進揚州的不止十薈團一家，戰(zhàn)火燃起的標志之一就是價格。

十薈團一進場就開始做促銷，每周三是特權(quán)日，周二和周四是針對水果和休閑食品的主題日，以此調(diào)動消費者的購買欲望。

當揚州的團購公司打得火熱時，總部位于杭州的小區(qū)樂，在11月宣布已完成1.08億美元A輪融資，創(chuàng)造社區(qū)電商行業(yè)最大融資金額紀錄。

大資本入局后，對資源的爭奪已經(jīng)不止于小區(qū)層面，地方團之間的兼并整合如火如荼。

王鵬表示，一般并購對象是在區(qū)域做到前三的公司，在當?shù)赜幸欢ǖ挠脩艉徒灰最~。資本“關(guān)照”下的戰(zhàn)局十分激烈，“在地方上排不到前三，要么直接出局，要么被并掉。”一位社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者說。

高頻打低頻，永遠適用

楊女士是揚州的一位寶媽，自從被拉進了食享會的團購群，她每個月的購物花銷大幅增加。

最開始是便宜的水果，然后開始買零食，后來“每天會點進群里，看看大家都在買什么”。

這是一個極其便利的購物場景。在團購群里，楊女士每天會收到三波開團信息，點開團購鏈接，會跳轉(zhuǎn)到微信小程序的商品詳情頁，點擊就可以預(yù)約購買。

團長在群里進行一波又一波的宣傳造勢：物美價廉!絕對新鮮!東西不好隨時退……這讓楊女士很難控制住不去“剁手”。幾個月下來，她平均每個月在群里買東西要花兩三千元，而當?shù)仄胀üば诫A層的平均月工資是5100元。

隨著使用次數(shù)增加，楊女士發(fā)現(xiàn)，食享會推送的商品種類在慢慢發(fā)生變化。從最開始只有水果，增加零食和酒，后來增加衣服、日用品和化妝品，到現(xiàn)在幾乎日常生活中所需要的一切都能在群里購買。

“衣食住行，我覺得每一樣?xùn)|西都用得到，而且比外邊便宜。”楊女士說。以橘子為例，三十幾元的橘子，在群里二十多元就可以買到，而且是同樣的品質(zhì)。

瓜果蔬菜等生鮮類產(chǎn)品，成了小區(qū)居民們最高頻的消費品，也是大部分社區(qū)團購最先切入的品類。這和美團用高頻的餐飲切入低頻的酒店和旅游的邏輯非常相似。在周曉看來，高頻打低頻的邏輯在互聯(lián)網(wǎng)里永遠適用。

隨著商品品類的豐富，供應(yīng)鏈的變革也在進行中。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈里，蔬菜先由產(chǎn)地進入大型批發(fā)市場，然后經(jīng)過中間漫長的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，最后才能到達消費者手中，但在社區(qū)團購的模型里，采用產(chǎn)地直發(fā)、基地直采、集中配送的方式，繞過中間環(huán)節(jié)。而對于牛奶這種保質(zhì)期較短的標品，社區(qū)團購的供應(yīng)鏈不僅省去了經(jīng)銷環(huán)節(jié)，還通過預(yù)售保證最新生產(chǎn)日期，大大壓縮流轉(zhuǎn)周期。

馮仕平的果蔬合作社根據(jù)團購公司的需求，將貨物以落地配的方式從產(chǎn)地發(fā)到團購公司的前置倉，再由倉庫進行分發(fā)。

新希望藍海乳業(yè)特通客戶經(jīng)理劉永強告訴尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)，新希望以出廠價格將乳制品供應(yīng)給團購公司，一般采取先打款后發(fā)貨的方式，這樣能保證產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是最新的，同時價格有優(yōu)勢。

這是兩種不同的供應(yīng)商類別，分別提供非標品和標品。

“去掉所有中間環(huán)節(jié)，直接連接產(chǎn)地，從產(chǎn)地到用戶餐桌，價格可以打得非常有競爭力。”王鵬說。

格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟以配送成本為例算了一筆賬，全國最便宜的快遞大約每單2元，加上包裝和人工等成本合計約每單5元。在社區(qū)團購的模型下，一筐50到80個包裹，筐子可以重復(fù)使用，從倉庫到小區(qū)的物流成本可以做到平均每單5毛到8毛4之間。

GGV紀源資本管理合伙人徐炳東說，社區(qū)電商不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護上具有特點，更是在交易訂單履約上突破了原有模型實現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。

多位社區(qū)團購公司創(chuàng)始人對尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示，社區(qū)團購本質(zhì)上還是一個零售生意。

周曉認為，“所有零售生意的本質(zhì)都是商品和供應(yīng)鏈，流量只不過是產(chǎn)品組織形式而已。誰提供的商品和供應(yīng)鏈的效率更高，成本更低，流量會更愿意跟誰合作。”

依托便利店將走得更遠?

這并不是一個全新的行業(yè)，沖進戰(zhàn)場的玩家們，都已在各細分領(lǐng)域摸爬滾打多年。

湖南長沙是社區(qū)團購的發(fā)源地，后發(fā)展至山東、江蘇、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三線城市。僅僅在長沙，現(xiàn)已出現(xiàn)松鼠拼拼、你我您、考拉精選、興盛優(yōu)選四家頭部企業(yè)。

其中，興盛優(yōu)選由社區(qū)便利超市芙蓉興盛孵化，考拉精選由快消品企業(yè)新高橋孵化，它們以便利店主為節(jié)點切入小區(qū)市場;松鼠拼拼和你我您則通過公開招募社區(qū)寶媽、小區(qū)業(yè)主成為團長，以兼職團長為節(jié)點展開業(yè)務(wù)。

這代表著兩種不同的商業(yè)模型，一種是“社區(qū)店+社群”，另一種是“寶媽+社群”。

已經(jīng)具備便利店資源的玩家顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢。在小區(qū)有實體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流，這些都是便利店的天然優(yōu)勢。

王鵬認為，便利店天然就有線下提貨的場景，也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業(yè)務(wù)和訂單的增長，有線下提貨點的小店將會獲得更多的增長機會和承載能力，未來一定要有一個線下自提點。

一位消費行業(yè)投資人對尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示，便利店+社群的模型在未來是更穩(wěn)固的模型，寶媽有可能只是一個過渡階段。

但小區(qū)便利店畢竟數(shù)量有限，目前大部分社區(qū)團購公司是兩種模式并用。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團長才是稀缺資源，寶媽和社區(qū)店主其實只是團長的具體分類。”上述投資人表示。

在社區(qū)團購的商業(yè)模型里，社區(qū)團購公司就像是一個大型連鎖社區(qū)微店，每個社區(qū)團長是社區(qū)微店的店長，這些團長的任務(wù)是給團購公司賣貨。團長解決流量和渠道，公司負責產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

“這是典型的S2B2C模式，B是團長，C是社區(qū)用戶，團購公司是平臺。”食享會創(chuàng)始人兼CEO戴山輝表示。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在接受尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)采訪時稱，幾年以前就已經(jīng)興起過的社區(qū)拼團和現(xiàn)在的拼團有本質(zhì)上的差別，以前集中在一二線城市，比如在上海、北京，但這些城市的消費者選擇面非常廣泛，用戶黏性沒有這么高。現(xiàn)在是在二三線城市興起，消費者的選擇沒有這么多，它的用戶黏性和復(fù)購率相應(yīng)也就高很多。

他認為，社區(qū)拼團的邏輯非常清晰，它的經(jīng)濟模型很容易算出來。這種模型已經(jīng)在市場上跑通。多位社區(qū)團購創(chuàng)始人表示，已經(jīng)實現(xiàn)單一社區(qū)盈利。

熟人關(guān)系，成敗關(guān)鍵

對于社區(qū)團購公司而言，優(yōu)秀的社區(qū)團長成為稀缺資源。如何保證團長的忠誠度，是團購公司必須考慮的問題。目前社區(qū)團購公司和團長的合作大部分采用銷售抽傭的形式，平均提成比例在10%左右。

有社區(qū)團購公司放出了“火熱招募社區(qū)團長”的通知，它們宣傳的套路大部分如出一轍：平臺團長講述帶團心得，分享致富經(jīng)驗。“90后女孩放棄大公司offer，做團長月賺兩萬”，“寶媽放棄高薪，當團長收獲廣泛人脈”。總結(jié)下來，是一個又一個社區(qū)寶媽通過個人努力，逆襲致富的勵志故事。