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北京商報(bào)：電商簇?fù)泶S能否點(diǎn)石成金

來源：北京商報(bào) 　2019-07-03 11:08:53

電商正試圖讓長期隱匿的代工廠們站在舞臺(tái)中央。6月28日，拼多多上交了一份6個(gè)月內(nèi)與制造商生產(chǎn)了1200余款定制化產(chǎn)品的成績單。剛剛過去的“6·18”，在京東與阿里助推之下，眾多制造商品牌的風(fēng)頭甚至蓋過了國際品牌。這場摸著石頭過河的較量與磨合中，制造商與電商均在相互試探，前者急需電商解決工廠品牌認(rèn)知度低、訂單需求不穩(wěn)定、庫存積壓等眾多難題。

扎堆涌入生產(chǎn)端

電商企業(yè)向上游制造端延伸，從多年的細(xì)水長流到現(xiàn)在已變?yōu)榉鋼矶?。拼多多在今?月提出“新品牌計(jì)劃”至今，已經(jīng)和制造商推出1200余款定制化產(chǎn)品，累計(jì)銷量突破5700萬件。拼多多副總裁井然在“新品牌計(jì)劃”長三角溝通會(huì)上表示，拼多多會(huì)優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，在拼多多嘗試“新品牌計(jì)劃”的7個(gè)月內(nèi)，拼多多收到了累計(jì)超過6000家企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與試點(diǎn)。目前，“新品牌計(jì)劃”的制造商已達(dá)到62家。

對(duì)制造商以及工廠品牌有著執(zhí)念的不僅僅是拼多多。這條新賽道上，已經(jīng)涌進(jìn)了阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等帶有電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。上述企業(yè)也從低調(diào)上線自有品牌，變成了高調(diào)引入工廠品牌，并沿著產(chǎn)業(yè)帶的分布圖盡可能爭奪著工廠資源。

如今，拼多多的“新品牌計(jì)劃”、京東的“工廠直供”、蘇寧拼購的“拼品牌”、阿里的“天天特賣”、網(wǎng)易考拉的全球工廠店等，電商與工廠合作的產(chǎn)物此起彼伏地涌現(xiàn)。一時(shí)間，工廠品牌、大牌代工廠成了電商企業(yè)催生出的賣點(diǎn)，制造企業(yè)集體轉(zhuǎn)型時(shí)也有意依賴電商。

在今年“6·18”期間，這一趨勢就已十分明顯，電商企業(yè)首次將制造商納入到大促陣營中，工廠品牌甚至搶了眾多成熟品牌的風(fēng)頭。京東面向全國招募超過10萬家制造型企業(yè)，直接為后者開放了京東拼購的社交流量。阿里則直接讓聚攏了眾多工廠品牌的聚劃算為“6·18”打頭陣。兩大電商巨頭隔空對(duì)壘時(shí)，均對(duì)工廠品牌進(jìn)行了押寶，甚至開起了綠燈。舉例來講，京東將扣點(diǎn)調(diào)低至1%，并開通了6小時(shí)極速審核渠道。

對(duì)此，中國社科院研究員張春宇表示，在經(jīng)歷數(shù)十年從代工到設(shè)計(jì)、制造一體化的成長后，中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)有的市場機(jī)制下，這個(gè)轉(zhuǎn)型過程會(huì)相當(dāng)漫長和困難。

產(chǎn)品與品牌認(rèn)知錯(cuò)位

電商企業(yè)想要讓工廠品牌走紅，解決產(chǎn)品與品牌之間的斷層尤為迫切。安徽德力日用玻璃股份有限公司高級(jí)副總裁程英嶺稱，在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)就成了進(jìn)口產(chǎn)品。然而，當(dāng)?shù)铝τ米约旱钠放其N售時(shí)，同樣質(zhì)量的商品卻鮮有市場，即便是售價(jià)僅為國際品牌的1/4。

據(jù)了解，德力設(shè)計(jì)并制造了包括百事、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的多款熱門玻璃產(chǎn)品，還為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產(chǎn)品。然而，德力旗下的青蘋果、柯瑞等眾多品牌并不為人熟知，可謂“隱姓埋名”數(shù)年，雖然是眾多國際大牌首選的制造商，卻不是消費(fèi)者首選的品牌商。有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知，已成立22年的德力在培育屬于自己品牌時(shí)，一直沒有解決上述問題。

德力的現(xiàn)狀是國內(nèi)制造商的縮影。張春宇在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“中國的制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位長期存在，比如提起吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)想到戴森或是飛利浦，叫得響的國產(chǎn)品牌寥寥無幾。消費(fèi)人群最需要的是品質(zhì)過硬同時(shí)價(jià)格適中的產(chǎn)品，而能提供這類產(chǎn)品的制造企業(yè)卻沒有機(jī)會(huì)直接出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”

實(shí)際上，電商平臺(tái)流量和用戶特征決定了雙方能否順利比配程度。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，德力旗下的青蘋果品牌在天貓與拼多多上同時(shí)設(shè)有官方網(wǎng)店，而科瑞僅入駐了拼多多。對(duì)于入駐電商平臺(tái)的選擇，德力電商事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理李大偉對(duì)北京商報(bào)記者表示，德力旗下有眾多品牌，會(huì)依據(jù)平臺(tái)客群的特征選擇入駐的品牌。此外，企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇能夠?yàn)槠放苾A斜更多資源、流量，以及能提供可觀且穩(wěn)定單量的電商平臺(tái)。

依靠數(shù)據(jù)以需定產(chǎn)

電商對(duì)工廠表現(xiàn)出的熱忱，為制造企業(yè)集體“破壁”提供了可能，并不遺余力地為想要轉(zhuǎn)型的工廠們講述著工廠品牌的生存之道。為工廠提供可洞察消費(fèi)趨勢走向的數(shù)據(jù)，以需定產(chǎn)、清空庫存便是電商給制造商給出的承諾。

絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭舉例稱，初步觸網(wǎng)時(shí)，絲飄只是將原有的大包裝產(chǎn)品直接搬到了線上，銷售效果并不理想。絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，一個(gè)月之后，該單品的訂單量便突破3萬單。“現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M模式企業(yè)，客戶有多少種需求，絲飄就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)。”鈕廣蘭解釋稱。

可把握需求端趨勢的數(shù)據(jù)，幾乎成了電商與制造商能夠握手的前提。李大偉在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱：“公司先生產(chǎn)1000套產(chǎn)品放在拼多多上銷售，進(jìn)行初步的試錯(cuò);期間，公司會(huì)從拼多多收到不同時(shí)間段內(nèi)的評(píng)價(jià);再根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)中提出的需求改善產(chǎn)品，尤其會(huì)優(yōu)先解決高頻次出現(xiàn)的問題。”

據(jù)悉，德力針對(duì)拼多多消費(fèi)者需求升級(jí)的品牌柯瑞，其產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就參考了包括“杯蓋”、“耐高溫”、“加厚”、“容量”以及最重要的“性價(jià)比”等關(guān)鍵詞。

值得注意的是，電商提供的數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)制造商設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)生了影響。北京商報(bào)記者在采訪時(shí)注意，6-8月，德力的玻璃制造工廠會(huì)生產(chǎn)應(yīng)季水具，主推水杯水具，低客單玻璃杯為引流款，耐溫高鵬水壺為常規(guī)爆款。到了9月至次年1月，德力開始生產(chǎn)酒具、茶具、禮品套裝等，引流款商品變?yōu)榘拙票?只、紅酒杯2只裝，常規(guī)爆款為白酒杯套裝、紅酒杯套裝。

提高單量攤薄成本

當(dāng)制造商根據(jù)各個(gè)電商企業(yè)給出的消費(fèi)數(shù)據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，成本也隨之上揚(yáng)。李大偉透露，德力為生產(chǎn)更能迎合拼多多用戶需求的產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行了調(diào)整，目前投入成本已達(dá)到千萬元?？氯鹌炫灥曛姓阡N售的一款加大加厚的煲，將容量從1.5升變?yōu)?.5升后，對(duì)應(yīng)的大盤直徑就要從5米變?yōu)?米，還要增加模具的數(shù)量。

想要化解千萬元的成本壓力，讓單量達(dá)到一定體量并穩(wěn)定就成為關(guān)鍵。李大偉坦言：“增加產(chǎn)線在一定程度上會(huì)增加成本，需要依靠提高單量的方式攤薄成本。”

鈕廣蘭同樣表達(dá)了上述觀點(diǎn)，絲飄每天的出貨量至少幾萬件，生產(chǎn)線幾乎隨時(shí)保持滿載運(yùn)轉(zhuǎn)，綜合成本全面攤薄。同時(shí)，隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，絲飄在上游原材料上實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲認(rèn)為，電商主要解決了制造企業(yè)增長性難題，通過需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。“訂單是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。制造企業(yè)的理想狀態(tài)，是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動(dòng)，產(chǎn)生包括庫存和去產(chǎn)能的問題。”

盡管生產(chǎn)線的改造升級(jí)會(huì)增加前期的成本投入，但對(duì)于想要拓展電商渠道的制造商來講不能舍棄該環(huán)節(jié)。李大偉解釋稱，提高生產(chǎn)線自動(dòng)化程度后，可節(jié)省更多的人力;按照市場需求定制產(chǎn)品后，又能減少不必要的產(chǎn)出，倉儲(chǔ)費(fèi)用會(huì)隨之減少。“相應(yīng)的人員、倉儲(chǔ)等費(fèi)用的投入會(huì)降低20%，而這部分節(jié)省出的費(fèi)用可用在生產(chǎn)線的升價(jià)和改造上。”

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