其他民營(yíng)影視巨頭經(jīng)營(yíng)慘淡 2019年阿里影業(yè)逆勢(shì)“豐收”

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2月17日?qǐng)?bào)道《流浪地球》火了，截至記者發(fā)稿前，這部頭頂“中國(guó)人自己的科幻商業(yè)大片”光環(huán)的電影，在強(qiáng)勢(shì)逆襲中完成了32.35億元的票房收入。這部春節(jié)檔的爆款電影收獲高票房、高評(píng)價(jià)之后，它的出品單位也成為外界關(guān)注對(duì)象。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人手中，獲得的一份國(guó)家電影局發(fā)布的電影公映許可證上得知，《流浪地球》的出品單位多達(dá)26家之多，名列其中的上海阿里巴巴影業(yè)有限公司并不顯眼。

然而今年的春節(jié)檔里，像郭帆導(dǎo)演的《流浪地球》、周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》及韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》等，大年初一上映的8部影片中，與阿里影業(yè)存在關(guān)聯(lián)的就有5部，并且它還是作為主控或聯(lián)合出品方橫掃春節(jié)檔，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是此階段的最大贏家。

記者觀察到，早在去年的《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》等爆款電影中，阿里影業(yè)就已經(jīng)作為影片合作方大顯身手。

過(guò)去的2018年，票房增速卻是近三年來(lái)首次低于10%。票房降溫意味著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正向理性化調(diào)整。相比其他民營(yíng)影視巨頭的經(jīng)營(yíng)慘淡，阿里影業(yè)能逆勢(shì)“豐收”，這無(wú)疑成為目前同行亟待思考的命題。

“黑馬”

一位院線從業(yè)人員表示，為了迎接今年的春節(jié)檔(正月初一至正月初七)，各大院線都在積極備戰(zhàn)。

根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2018中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》中顯示，年終票房大盤(pán)定格為609.8億元。這一數(shù)據(jù)相較于2017年的559.1億元上漲近50億元，但其票房增速卻是近三年來(lái)首次低于10%。

這讓更多院線經(jīng)理們開(kāi)始對(duì)新一年的春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔和年末賀歲檔四個(gè)檔期蓄勢(shì)預(yù)期，目標(biāo)樂(lè)觀中透著謹(jǐn)慎。

上述院線從業(yè)人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，他對(duì)今年春節(jié)檔的心理預(yù)期還是挺高的。

實(shí)際上，僅大年初一就有8部影片上映，其中不乏有因《啥是佩奇》宣傳片引發(fā)關(guān)注熱潮的《小豬佩奇過(guò)大年》，以及在春節(jié)倒計(jì)5天時(shí)就被貓眼預(yù)測(cè)為賀歲檔冠軍的《流浪地球》等。

據(jù)他透露，提前拿到的排片計(jì)劃來(lái)看，《流浪地球》的場(chǎng)次相較其他幾部影片至少高出2-3場(chǎng)。

這部一舉打破了“中國(guó)科幻電影是扶不起的阿斗”思維定勢(shì)的影片，據(jù)統(tǒng)計(jì)總投資雖在5億多，卻險(xiǎn)些“胎死腹中”?！读骼说厍颉返膶?dǎo)演郭帆將這部影片戲稱為“小破球”，請(qǐng)不起大牌的明星。主要是因?yàn)槭芟抻谥袊?guó)目前的特效水平和電影制作模式，他將大部分的資金都投入到了制作中，后期拍攝過(guò)程中就超支“斷糧”了，當(dāng)時(shí)受邀來(lái)串戲的演員吳京在影片制作的生死關(guān)頭予以“救場(chǎng)”，不僅追加投資了6000萬(wàn)元，并且零片酬出演，才幫助郭帆完成了這部夢(mèng)想之作。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從淘票票和貓眼平臺(tái)上的預(yù)售開(kāi)跑情況來(lái)看，像周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》及韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》廣受熱捧，而這部還未在內(nèi)地市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的科幻片，成績(jī)卻不理想。

郭帆曾講述到，他在幾年前就想拍出《流浪地球》，未想這部低成本打造的影片能在上映11天后，累計(jì)票房突破32億元，不僅穩(wěn)居上檔影片實(shí)時(shí)排行榜首位，更是超過(guò)了去年“爆款”《我不是藥神》，位列中國(guó)電影高票房第五位，成為今年業(yè)內(nèi)共同期待的票房黑馬。

影片獲得高票房后，外界也更為矚目其投資方和出品方的利益收成。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，就《流浪地球》收益進(jìn)展，像北京文化、中國(guó)電影等都發(fā)布了截至2月10日的統(tǒng)計(jì)公告，彼時(shí)其票房為20.1億元。其中，北京文化表示公司來(lái)源于該影片的收益約為7300-8300萬(wàn)元;中國(guó)電影投資該電影所產(chǎn)生的收益約為9500-10500萬(wàn)元。但阿里影業(yè)官方并未對(duì)記者透露其投資比例及收益。

目前，該影片仍在上映之中，且票房已經(jīng)突破32億元，由此估算北京文化和中國(guó)電影源于該影片的收益都已突破2億元，另外其收益還將伴隨影片狂飆突進(jìn)的票房出現(xiàn)大幅提升。

最引發(fā)關(guān)注的，還有在拍攝期間“仗義相助”的吳京，其投資的6000萬(wàn)元占共計(jì)約5.3億元的影片成本為11.3%，在票房突破32億元后，僅吳京個(gè)人的收益折算已超億元。

“投資的本質(zhì)無(wú)非為了掙錢(qián)。”在致金研究院看來(lái)，影視行業(yè)的投資邏輯也不例外。而取決于能否掙錢(qián)的兩個(gè)關(guān)鍵因素是：成本和票房。根據(jù)測(cè)算可知，投資電影的盈虧平衡點(diǎn)在于：(0.25-0.37)*票房=成本。

換句話說(shuō)，一部電影的票房收入只有達(dá)到成本的三倍以上才算回本。“投資一個(gè)億的影片，票房要達(dá)到三個(gè)億，才可能達(dá)到盈虧平衡。”致金研究院認(rèn)為，從《流浪地球》當(dāng)前的票房來(lái)看，完全超預(yù)期，投資回報(bào)率很高。

不過(guò)，同樣作為《流浪地球》投資方的文投控股卻表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月10日零時(shí)，盡管影片在中國(guó)大陸地區(qū)的累計(jì)票房收入約為15.93億元，超過(guò)公司最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的合并財(cái)務(wù)報(bào)表營(yíng)業(yè)收入的50%。但“因公司參與投資該影片的比例較小，源于該影片所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入尚未形成較大規(guī)模，對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響不大。”

直接投資的一方獲益規(guī)模尚小，作為聯(lián)合出品方的阿里影業(yè)，又能分羹多少?

籌碼

隨著票房的節(jié)節(jié)走高，導(dǎo)演郭帆也在其微博不時(shí)發(fā)布著票房屢創(chuàng)新高的宣傳海報(bào)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在瀏覽后發(fā)現(xiàn)，在2月8日下午票房破10億時(shí)，郭帆曾回復(fù)并轉(zhuǎn)載了阿里影業(yè)官方微博，“感謝阿里影業(yè)和淘票票，攜手同行。”

雖然阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司僅通過(guò)旗下公司參與出品《流浪地球》，實(shí)難稱得上是直接打造了這一“爆款”，不容忽視的是，它旗下的淘票票平臺(tái)卻在這部影片的整個(gè)宣發(fā)流程中起著舉足輕重的作用。

背靠阿里巴巴這棵具備豐富渠道資源的大樹(shù)，阿里影業(yè)展現(xiàn)出不俗的互聯(lián)網(wǎng)宣傳能力。除卻淘票票、優(yōu)酷等平臺(tái)，就連手機(jī)淘寶，支付寶、餓了么等各個(gè)平臺(tái)上都進(jìn)行流量扶持和充分曝光。

在阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，這也能成為《流浪地球》的影響力可以在短時(shí)間內(nèi)提升至最高的原因之一。

據(jù)阿里影業(yè)旗下宣發(fā)平臺(tái)——燈塔專業(yè)版app數(shù)據(jù)顯示，僅大年初一首日的總票房達(dá)人民幣14.35億元，既刷新了內(nèi)地春節(jié)檔記錄，其中在這一日上映的8部影片中，與阿里影業(yè)存在關(guān)聯(lián)的就有5部，并且它還是作為主控或聯(lián)合出品方橫掃春節(jié)檔，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是此階段的最大贏家。

這個(gè)“贏家”具體投入成本幾何，收益究竟又有多少?面對(duì)記者拋出的問(wèn)題，阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)表示，目前不便透露。但通過(guò)回溯不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年中票房超10億的17部影片中，阿里影業(yè)深度參與的有8部，這讓它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也大為向好。

去年11月，阿里影業(yè)發(fā)布的2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，阿里影業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)15.32億元，較去年同期六個(gè)月的11.84億元增長(zhǎng)29.4%;經(jīng)營(yíng)凈虧損為1.54億元，與去年同期的4.31億元相比，大幅縮窄64.1%。

上述阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，公司收入主要依靠三大核心業(yè)務(wù)板塊——互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作與綜合開(kāi)發(fā)。而上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這三大業(yè)務(wù)收入分別為11.72億元、3.10億元、0.49億元。

足見(jiàn)，支撐阿里影業(yè)收入高增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，記者發(fā)現(xiàn)，較2017年同期增長(zhǎng)達(dá)19.2%，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.64億元人民幣，直接實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。這不得不歸功于阿里影業(yè)聯(lián)合出品并發(fā)行了《我不是藥神》、《西虹市首富》等高票房影片，同時(shí)還參與了《碟中諜6》等歐美大片，也讓其獲益匪淺。

如今《流浪地球》雖然是一部低成本制作電影，但其高票房助力其成為一個(gè)爆款。“大成本大制作的票房，最終滑鐵盧的情況不在少數(shù)。”致金研究院分析指出，影視公司想要投出或參與一部觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的影片，既是門(mén)技術(shù)活，也要把握“內(nèi)容即王道”。

在華誼兄弟、光線傳媒、萬(wàn)達(dá)影視、博納影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)五大民營(yíng)電影巨頭割據(jù)的大環(huán)境下，緣何阿里影業(yè)能在今年的春節(jié)檔中異軍突起，在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“阿里影業(yè)很早就認(rèn)同導(dǎo)演郭帆通過(guò)《流浪地球》在電影新類型方面的探索，同時(shí)更認(rèn)同這部影片傳遞出的正能量和價(jià)值觀。”故而毫不猶豫參與了《流浪地球》的投資。“繼《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》后，阿里影業(yè)和北京文化再度聯(lián)手打造出了《流浪地球》這個(gè)優(yōu)秀作品。”

談到爆款，上述負(fù)責(zé)人還指出，阿里影業(yè)與亭東影業(yè)聯(lián)手推出的《飛馳人生》也正成為春節(jié)檔的另一爆款。“我們主要秉持‘有影響力、正能量’的理念，與一些優(yōu)秀的制片公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。”在他看來(lái)，深化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略和在影視上游內(nèi)容制造上的布局，正在成為阿里影業(yè)角逐民營(yíng)影視格局戰(zhàn)的重要砝碼。

轉(zhuǎn)型

作為影視圈里的“后進(jìn)生”，阿里影業(yè)初期在內(nèi)容方面存在短板，為此它也做過(guò)不少“買買買”甚至國(guó)際化并購(gòu)的嘗試，比如投資《碟中諜5》及與斯皮爾伯格的安培林影業(yè)等進(jìn)行合作。

然而，彼時(shí)的2017年6月，時(shí)任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO俞永福曾調(diào)侃“早就想把阿里影業(yè)的名字改成‘阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司’”。在他看來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟需加快“新基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。

彼時(shí)俞永福帶領(lǐng)阿里影業(yè)進(jìn)行了“要做水煤電，不跟傳統(tǒng)影視公司等內(nèi)容放構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)向定位，而這直接遭到了光線傳媒總裁王長(zhǎng)田的質(zhì)疑，“我相信永福有一天會(huì)收回自己的話，他承諾了不跟我們競(jìng)爭(zhēng)，但我覺(jué)得有一天我們還是會(huì)狹路相逢。”

還沒(méi)等他們狹路相逢，樊路遠(yuǎn)便于2017年10月接任了阿里影業(yè)董事局主席兼CEO一職，并且進(jìn)一步修正了阿里影業(yè)的策略——打破了之前阿里影業(yè)“只做平臺(tái)，不做內(nèi)容”的誤讀，力主“基礎(chǔ)設(shè)施+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”雙管齊下，他認(rèn)為這樣才能讓阿里影業(yè)在未來(lái)鏖戰(zhàn)于影視行業(yè)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在去年12月20日舉行的首屆文娛大會(huì)上，見(jiàn)到了阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷，他曾著重就阿里影業(yè)的“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”進(jìn)行分析，在他看來(lái)，“爆款沒(méi)有方法論。”如果一定要找到一個(gè)規(guī)律的化，不過(guò)是“保持著對(duì)用戶的敬畏和尊重，在市場(chǎng)震蕩的不確定中，持續(xù)探索做正確的事——創(chuàng)新。”他強(qiáng)調(diào)，這正是阿里影業(yè)試圖創(chuàng)造的重要價(jià)值。

某影視投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人吳華告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，有足夠的資本，才有機(jī)會(huì)成為影視圈內(nèi)的“重要玩家”。而這也能從樊路遠(yuǎn)提出的“阿里影業(yè)將對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入‘不設(shè)上限’”的“官宣”中發(fā)現(xiàn)端倪。

去年12月中旬，阿里巴巴集團(tuán)增持阿里影業(yè)股權(quán)，由49%提升至50.92%，成為后者的實(shí)際掌舵者。隨后，阿里影業(yè)也發(fā)布公告稱，所籌款項(xiàng)主要用于內(nèi)容投資、進(jìn)一步擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、銷售及市場(chǎng)推廣活動(dòng)、機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)選擇性并購(gòu)及一般企業(yè)用途。

十分明確的是，阿里影業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)的利益綁定進(jìn)一步增強(qiáng)，還可以強(qiáng)化前者與后者旗下媒體內(nèi)容分發(fā)及渠道平臺(tái)的深度合作。

阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人以《流浪地球》為例指出，“春節(jié)期間，手機(jī)淘寶這個(gè)超級(jí)APP在首頁(yè)球區(qū)專門(mén)為《流浪地球》展示主題圖標(biāo)、提供購(gòu)票入口，并聯(lián)動(dòng)天貓國(guó)際為電影量身定制專題頁(yè)面;另一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用支付寶也在首頁(yè)以不同方式推薦該片。”

除卻流量加持，阿里影業(yè)還通過(guò)淘票票、優(yōu)酷、大麥網(wǎng)、口碑、餓了么、電商等平臺(tái)，進(jìn)一步整合多維的生態(tài)內(nèi)資源，“一夜霸屏、充分曝光，觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)者和觀影人群。”上述負(fù)責(zé)人指出，如此舉措來(lái)支持高口碑的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電影，也成為助推其成為爆款電影的發(fā)動(dòng)機(jī)。

游戲?

實(shí)際上，今年春節(jié)檔并非由阿里影業(yè)“獨(dú)占”爆款，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者深挖各大影片的出品方背后，無(wú)一不有BAT的資本注入。

在全面奪取了支付、社交、外賣、出行等多領(lǐng)域陣地后，BAT早已將觸角延伸至影視行業(yè)，甚至成為影視投資的“領(lǐng)航員”。

然而，在巨頭春風(fēng)得意之時(shí)，反觀那些民營(yíng)小型影視投資公司，正處于寸步難行的尷尬境地。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上的好項(xiàng)目，絕大部分都被BAT占了，一般放出來(lái)的給小股東的股份都比較少，并且多是溢價(jià)好多倍(之后)的。”吳華在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于影視投資金額較大，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)到上億，如今的影視投資基本都是幾家影視公司聯(lián)合投資的模式，通過(guò)整合各自的資源來(lái)分散壓力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

“這些公司里，有資源和能力的，可以為影視項(xiàng)目的宣傳和發(fā)行甚至陣容做一些貢獻(xiàn)，談利潤(rùn)的時(shí)候籌碼會(huì)大一些;如果沒(méi)有資源，只能分得一些大資本吃剩的殘羹冷炙。”吳華指出，像《流浪地球》這樣的好項(xiàng)目，一般從劇本出來(lái)以后各個(gè)投資公司就陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，“期間一些投資公司還會(huì)做一件事，就是把資金分散出去，給到基金公司，基金公司去做市場(chǎng)，再募集資金來(lái)做這個(gè)事兒。”

經(jīng)過(guò)吳華的分析，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，有不少投資公司在電影拍完之后就能把成本全部收回。“之前流浪地球拍攝的時(shí)候，就已經(jīng)有很多這種小股東跟我們聯(lián)系了。”

吳華深知“割韭菜”理論，在股份溢價(jià)已經(jīng)翻了數(shù)倍的情況下，“再進(jìn)場(chǎng)當(dāng)接盤(pán)俠的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。”于是他選擇拒絕進(jìn)入這個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”的游戲中去。

顯而易見(jiàn)，以BAT為代表的大影視投資公司，因?yàn)榫邆淞藘?nèi)容制作和篩選能力、壟斷了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為項(xiàng)目的領(lǐng)投方或主控方，而其他小的影視公司只能作為跟投方，憑借有限的數(shù)據(jù)、信息和關(guān)系參與投資。

“我們一般都是跟投，看這個(gè)項(xiàng)目是否有大公司參與，比如有騰訊22%的股份，我們才敢跟著投一點(diǎn)。”吳華說(shuō)，被大公司擠占得無(wú)立錐之地，加上影視行業(yè)稅收風(fēng)波導(dǎo)致的政策收緊，“迫不得已，一些小公司選擇了出海投資，翻拍境外影視劇的他國(guó)版本，賺外國(guó)人的錢(qián)。”

群雄爭(zhēng)霸之下，吳華所代表的這類小型影視投資機(jī)構(gòu)，也迫切希望不做外行式的賭注，能讓資本流入市場(chǎng)，能參與更多影視項(xiàng)目的制作。對(duì)此，致金研究院則指出，影視投資的關(guān)鍵，還是投資人對(duì)特定影視項(xiàng)目盈利能力的判斷，“成功的邏輯基礎(chǔ)在于定位精確”。

此外，阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人還強(qiáng)調(diào)，在成功投資一部爆款前，影視公司在產(chǎn)業(yè)鏈上下游、內(nèi)容制作、金融、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、在線票務(wù)、衍生品等各個(gè)環(huán)節(jié)能否實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)布局，打造投制宣一體的產(chǎn)業(yè)鏈條也分外關(guān)鍵。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，吳華為化名)