抖音之后再無papi醬現(xiàn)象 互聯(lián)網(wǎng)圈群化，讓全民偶像成為歷史

張貓要練嘴皮子、Bigger研究所、王咩阿、在下楊舒惠、紀(jì)懵懵、波特王PotterKing、賴賴是Zoe、好飯團(tuán)長嚕嚕嚕……

以上網(wǎng)紅，你認(rèn)識幾個?他們都是Papi醬團(tuán)隊的papitube平臺孵化的短視頻博主。

7月26號，Papi醬轉(zhuǎn)發(fā)了papitube三周年的微博，并表示勿忘初心，自由自在。

papi醬的走紅還要把時間撥回2015年的秋天和冬天。

“儂以為他跟你wechat聊聊天他就fall in love with you了對伐，儂幫幫忙，不要那么naive好伐。”

“醫(yī)生你告訴我，我臉上一定有可以整的地方。打折?你看不起我。爸，我跟你說過多少遍，我不想繼承你的公司。喂吳彥祖嗎，不要再給我打電話了。”

如果你對這些段子還有印象的話，那你當(dāng)時一定也為2015年papi醬的上海話+英語，和她“這輩子都想說的話”捧腹大笑。接下來她的每一個短視頻幾乎像開了掛一樣，轉(zhuǎn)發(fā)過萬，點贊屢過十萬。作為一個初出茅廬的草根網(wǎng)紅，papi醬2016年1月吐槽微信的一則短視頻的點贊數(shù)甚至達(dá)到27萬，在當(dāng)時堪稱“石破天驚”的紅。

如此強(qiáng)大的流量和吸粉勢能之下，原本和兩只貓待業(yè)家中的papi醬，自然被資本找上門了。2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬人民幣。4月，papi醬和她的中戲同學(xué)楊銘，共同成立papitube，定位于短視頻MCN。MCN (Multi-ChannelNetwork) 不生產(chǎn)內(nèi)容，主要幫助創(chuàng)作者解決推廣和商業(yè)變現(xiàn)問題，也可以理解為紅人的孵化器，為各大內(nèi)容平臺批量輸送網(wǎng)紅。

與此同時，羅振宇緊鑼密鼓地策劃拍賣了papi醬的第一單貼片廣告，并被當(dāng)時阿里巴巴參與投資的美妝電商服務(wù)商麗人麗妝以2200萬元拍下。但不到一年，羅輯思維就和papi醬分道揚鑣，撤資再見。這之后，papi醬似乎再無“大新聞”。

再就是三年后，papi醬帶著papitube的成績單不大不小地上了一個新聞，目前papitube旗下已簽約超過150名短視頻博主，全網(wǎng)粉絲在5億級別以上。

但是跟洋蔥視頻、大禹科技等頭部短視頻MCN的影響力相比，papitube還略顯平淡。洋蔥視頻打造了Youtube第一網(wǎng)紅“辦公室小野”，接著抖音網(wǎng)紅@代古拉k、@七舅腦爺、@李一檬、@蘇豪同學(xué)等都是洋蔥視頻的手筆。而大禹科技則手握@一禪小和尚、@軟軟、@拜托啦學(xué)妹、@野食小哥、@認(rèn)真少女顏九等網(wǎng)紅短視頻IP。

以至于有媒體稱，papitube孵化了三年網(wǎng)紅，最大的網(wǎng)紅還是papi醬自己。

除了7月底的三周年活動， papitube上新聞還因為旗下博主“Bigger研究所”被訴侵權(quán)。7月23日，音樂版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺VFine Music控告bigger研究所，侵犯了日本音樂人Lullatone原創(chuàng)歌曲《Walking On the Sidewalk》的版權(quán)。

但是輿論發(fā)酵后的焦點直接集中到papi醬身上，熱搜一度呈現(xiàn)為papi醬侵權(quán)，以至于VFine Music特地發(fā)布聲明澄清，“在啟動媒體曝光之時，官方口徑完整描述為‘papitube旗下視頻博主Bigger研究所’，未主動提及papi醬，相關(guān)輿論走勢是自然發(fā)酵。”

抖音之后再無papi醬現(xiàn)象

這個烏龍熱搜表明，自帶papi醬名字的papitube，依然高度依賴papi醬這個現(xiàn)象級IP，反言之，其他博主的存在感有點弱。在微博上，papi醬也曾特地“推廣”過旗下博主，但是還是要回到papi醬經(jīng)常被媒體“懟”到的一個問題，為什么papitube沒能孵化出下一個papi醬?

有個異曲同工的問題，為什么沒有下一個周杰倫?

答案是互聯(lián)網(wǎng)圈群化，讓全民偶像成為歷史。同樣渠道碎片化，網(wǎng)紅無限細(xì)分化，每一個網(wǎng)紅背后雖然能聚集起一個小世界，但再無全民網(wǎng)紅。

現(xiàn)在馬后炮地回頭看看，papi醬當(dāng)時紅的時間節(jié)點剛剛好，恰好踩在趕在抖音等短視頻平臺的潮水到來之前，紅得基本沒有競爭者。Papi醬自制的短視頻在2015年春節(jié)爆紅，2016年，papi醬幾乎成為短視頻風(fēng)口的代名詞，顏值被稱為低配版瑪索·蘇菲，畢業(yè)于中戲，papi醬成為網(wǎng)友服氣的“集美貌與才華于一身的女子”。

但是同一年，轉(zhuǎn)折也在悄悄醞釀。抖音2016年9月上線，快手2015年后迎來市場，兩大短視頻平臺在2017年飛快地聚集起流量，新鮮的大小網(wǎng)紅如過江之鯽。

在風(fēng)起云涌的短視頻浪潮之中，爆款除了精心制作的短視頻，以及背后MCN的精細(xì)運營，還有些紅得“莫名其妙”的短視頻。比如被譽(yù)為地下車庫女神的溫婉以“Guccigucci Pradaprada”的神曲在抖音上一夜?jié)q粉千萬。但是剎那高光后，溫婉被封號，雖然她后來試圖復(fù)出，卻最終并沒能翻騰起什么水花。

不確定性——內(nèi)容的魔性就在于此。

相比之下，papi醬很“穩(wěn)”。科班出身的她在創(chuàng)意產(chǎn)出和素材剪輯上，一直相對穩(wěn)定。跟走電商路線的網(wǎng)紅相比，像papi醬一樣靠內(nèi)容創(chuàng)意起家的網(wǎng)紅，必須精心設(shè)計段子、梗和小故事，所以這持續(xù)考驗博主的創(chuàng)意力。

但是papi醬也曾在接受媒體采訪時表示，“我可以保持一個定量的更新，我也可以保持在一個比較高的標(biāo)準(zhǔn)，但是你總會有累的時候。”以至于 papi醬原本計劃的“周一放送”一度被改為每月兩三推。

當(dāng)papi醬在糾結(jié)新的創(chuàng)意點時，在抖音、快手的催化下，整個短視頻規(guī)模不斷膨脹，品類無限細(xì)分，可以點擊的短視頻太多，無數(shù)小papi醬在發(fā)揮著創(chuàng)意，爭奪著人們的眼球。

papi醬成為這大水里的眾多魚兒中的一條，而不再是唯一的焦點。同時，紅極一時的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也逐漸走下神壇，因為從0到1的一夜爆紅后，往往很難持續(xù)產(chǎn)出爆款，后期運營中也扛不住用戶心態(tài)變遷。

關(guān)鍵一點是，內(nèi)容創(chuàng)意無法像流水線上的標(biāo)準(zhǔn)品一樣，用一個模具就可以量產(chǎn)。由于短視頻的篇幅限制，博主必須短小精悍、充滿表現(xiàn)力的展現(xiàn)一個個差異化的槽點或者段子。靈感就像一個飄忽不定的精靈，作者難免有時感到江郎才盡。相比之下，像李佳琦這種從一開始就專心用短視頻帶貨的電商網(wǎng)紅反而更為穩(wěn)定，因為素材很大一部分是現(xiàn)成的——各種各樣的口紅和香水，源源不斷的廠商送來的合作款。

注意，內(nèi)容創(chuàng)意類網(wǎng)紅不同于電商網(wǎng)紅，對于李佳琦這類專注于用短視頻帶貨的網(wǎng)紅來說，短視頻和直播一樣，都是他帶貨的途徑。內(nèi)容偏向性網(wǎng)紅以內(nèi)容本身出圈，比如讓papi醬成名的是上海話x英語、觀影吐槽等系列小短片。內(nèi)容網(wǎng)紅的安身立命之本是持續(xù)產(chǎn)出精良有趣的內(nèi)容，其收入往往來自于廣告貼片和植入，而電商網(wǎng)紅的根本訴求是帶了多少貨。而雷軍、王思聰這類名人不是全職網(wǎng)紅，不靠制作短視頻內(nèi)容而活，紅只是他們的附贈品。

雖然papitube的表現(xiàn)并沒有像期待中的那么亮眼，但是papi醬在自己爆紅之初就成立papitube的決定一度被認(rèn)為十分明智。類似papitube的紅人孵化機(jī)構(gòu)的入場，在后來成為大勢所趨，并讓草根網(wǎng)紅徹底成為過去式。據(jù)克勞銳統(tǒng)計，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，而且頭部MCN占據(jù)了市場70%的份額。

壟斷的短視頻平臺，壟斷的MCN機(jī)構(gòu)，并且也樂于互相成就，短視頻平臺也愿意給關(guān)系親密的MCN機(jī)構(gòu)的紅人更多的流量傾斜。也就是說，到了2019年，一個普普通通的人想要在沒有任何團(tuán)隊包裝和運營的情況下，一夜爆紅，是一個小概率事件。

紅到y(tǒng)outube上，掘金掘到海外去

早在2017年，短視頻剛剛有燎原之勢時，Papi醬的粉絲數(shù)就一度被黑馬辦公室小野超過。而且不同于papi醬的神級吐槽只能火在國內(nèi)，辦公室小野從早期成名開始，便國內(nèi)和海外傳播兩不誤，并一舉拿下YouTube中國區(qū)的一姐寶座——粉絲700萬，YouTube上視頻總觀看量接近16個億。

小野之后的第二名便是李子柒。李子柒粉絲500萬，88個視頻在YouTube上的總觀看量達(dá)到6個億。這兩人的短視頻無論是國內(nèi)還是海外都斬獲了可觀的播放量和口碑。

截圖來自NoxInfluencer

不同的是，辦公室小野來自專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻的孵化。洋蔥視頻2016年成立，小野成了其第一個成功孵化的IP，而李子柒的早期成名更有草根性質(zhì)，以至于李子柒背后的MCN機(jī)構(gòu)微念科技CEO劉大雄曾對媒體道，“李子柒可遇不求。”

微念科技不想以傳統(tǒng)廣告植入，打破古風(fēng)佳人李子柒在桃花源式的山林小院中制作美食的形象，而是推動李子柒自己成立淘寶店，打造個人品牌。李子柒淘寶店中的商品，如紅糖姜茶、牛肉醬、粽子等也直接和李子柒視頻中自制美食視頻相呼應(yīng)。

NoxInfluencer，一個專門針對Youtube網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)分析平臺，除了提供Youtube網(wǎng)紅排行榜，還可以估算單個網(wǎng)紅的商業(yè)價值。前段時間讓人驚呼的小野、李子柒在油管上年入5千萬的截圖，正是來自NoxInfluencer的估算。

據(jù)NoxInfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒單月在YouTube的廣告聯(lián)盟收入為364.78萬元，如果想和李子柒商務(wù)合作，NoxInfluencer給出的單個視頻估算費用約為63萬。辦公室小野一個月的YouTube的廣告聯(lián)盟收入達(dá)到446.19萬，單個視頻合作的參考費用為41萬。如果按照NoxInfluencer給出的數(shù)據(jù)推算，僅僅在YouTube這一渠道上，李子柒的廣告收入便可入賬4377萬，辦公室小野則達(dá)到5354萬元人民幣。

截圖來自NoxInfluencer

截圖來自NoxInfluencer

這些截圖廣為流傳，并讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者精神為之一陣——原來國外還有廣闊、而且非常有利可圖的市場等著他們?nèi)ラ_拓。

但是為什么出海成功的網(wǎng)紅只有辦公室小野和李子柒?

小野在辦公室制作西瓜宴的視頻在YouTube上獲得了超過1個億播放量。辦公室本是員工不做私事，認(rèn)真干活的地方，但是在小野的視頻中，辦公室成了小野隨心所欲烹飪美食的勝地。而且制作食物不是用常規(guī)的鍋碗瓢盆，而是就在辦公室就地取材，比如公司的飲水機(jī)用來煮火鍋、電腦機(jī)箱用來攤煎餅、冰箱里的零食用來化妝。

于是中外網(wǎng)友不約而同地在評論中猜測，“她一定是老板。”

而小野真正的幕后老板——洋蔥視頻CEO聶陽德，曾在談及當(dāng)初為何選擇辦公室為拍攝場景時，直言兩個字：沒錢。無奈之舉反倒成就了一個巨大的沖突。在本該一本正經(jīng)的辦公室做飯，形成了巨大的反差。而這兩個元素又具備普世性：辦公室是全球通用的場景，美食是跨越文化壁壘，全球通用的符號，這樣出海便沒有障礙。

Youtube中國版第二名，坐擁500萬粉絲的李子柒也是美食路線。李子柒制作美食的場景是中國農(nóng)村，但視頻里農(nóng)村并不是臟亂差的景象。小院子花草幽香，李子柒每天踏著小園香徑去采摘果蔬野菜。除了傳統(tǒng)美食，李子柒還在視頻里釀過啤酒，做過竹沙發(fā)、蠶絲被，砌過面包爐。

比起有時被外國網(wǎng)友誤以為是“不敬業(yè)員工”的小野，李子柒受到的好評更多一些。很多網(wǎng)友被視頻里的人與自然的和諧、溫情打動。視頻中呈現(xiàn)的恬靜的鄉(xiāng)野，慈祥的奶奶，院子里的小狗和羊羔，都讓不少外國網(wǎng)友直言這是自己理想中的生活，而身著中國特色服飾的李子柒也被稱為angel(天使)。

這兩位成功出海的中國網(wǎng)紅帶來的啟示是，跨文化傳播必須找到全球通用語言。音樂、美食、娛樂，甚至自然風(fēng)景等無須具體語言來詮釋的符號，都成了普世元素。

一方面，中國短視頻出海還有諸多類型待開發(fā)，另一方面，初出茅廬的中國短視頻，如何追趕榜單上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的王者們，又是一個巨大的挑戰(zhàn)。比如，YouTube全球榜單第一名，T-Series粉絲數(shù)1個億，其余排名前十的博主粉絲數(shù)為4000萬量級以上，排名前100的博主粉絲規(guī)模在2000萬量級以上，但是YouTube中國區(qū)域第一名的辦公室小野的粉絲數(shù)只有700萬，距離頭部博主還有很長的路要走。

Youtube全球范圍內(nèi)博主粉絲排行榜，圖片來自NoxInfluencer

而且進(jìn)入2019年后，在Youtube的播放量上，辦公室小野、李子柒的數(shù)據(jù)都顯得有些疲軟，也就是說爆款視頻越來越少了。這考驗她們背后的團(tuán)隊必須想出更新的創(chuàng)意，滿足追新逐異的觀眾。

圖片來自NoxInfluencer

網(wǎng)紅迎來細(xì)分時代

短視頻網(wǎng)紅出海路漫漫，而國內(nèi)戰(zhàn)事也很激烈。

因為越來越多的自帶流量和頂級團(tuán)隊的明星入駐抖音、快手等短視頻平臺，分食了草根或者背靠小MCN的內(nèi)容網(wǎng)紅的流量。抖音粉絲數(shù)排行榜的前列，也逐漸被越來越多的明星的名字占據(jù)。

洋蔥視頻孵化出的另一個IP七舅腦爺，內(nèi)容主打年輕男女感情的劇情，比如男生追女生、男生日常與女朋友和女性朋友相處的趣事。七舅腦爺?shù)亩兑舴劢z數(shù)在3000萬級別，但是單個視頻播放量逐漸從早期的六七百萬，中期的兩百萬，逐漸下滑到近期的幾十萬。當(dāng)然這不能完全說明是流量被搶食的結(jié)果，內(nèi)容制作的質(zhì)量、受眾心態(tài)的變化都會影響視頻播放量。

不過，再激烈的流量競爭，有創(chuàng)意的人總是能脫穎而出，甚至成為網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)地。

“好high哦，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”這句流行語就出自抖音網(wǎng)紅多余和毛毛姐。博主余兆和就一人分飾兩角——多余是男生，毛毛姐是頭戴紅發(fā)的女生。2018年10月，余兆和借著毛毛姐之口，用貴州口音普通話喊出這句“感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”時，他小火了一把，毛毛姐這個有點癲狂的角色就由此確定了下來，并成為他之后的短視頻的主角。

多余和毛毛姐的播放量數(shù)據(jù)走勢也比較好看，從初期的單個視頻十幾萬，到現(xiàn)在穩(wěn)定在百萬左右，并穿插兩三百萬的小爆款。

目前多余和毛毛姐的抖音排名為第四，七舅腦爺排名為第九，而抖音第一二三名分別是一禪小和尚、會說話的劉二豆、郭聰明，一禪小和尚是MCN機(jī)構(gòu)大禹科技旗下的虛擬人物IP，劉二豆是只貓，郭聰明主要走音樂人路線。也就是說，和以真人為主體的短視頻創(chuàng)意內(nèi)容類網(wǎng)紅爭奪眼球的，不僅有明星，還有虛擬人物、寵物，以及拿得出專業(yè)唱作作品的草根藝人。

而且對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，爆款終究可遇不可求，草根出圈變身網(wǎng)紅更加可遇不可求，沒有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)意力，哪怕有爆款也只能曇花一現(xiàn)。而更多人跳進(jìn)短視頻紅海中，試圖去爭奪一杯羹時，發(fā)現(xiàn)自己欠缺鏡頭需要的諸多要素——唱歌跳舞水平不夠，開了5級美顏也無法以顏值出道，更欠缺papi醬、多余和毛毛姐式的才華，但更重要的是，紅利期已過。

出海沒那么容易，而抖音快手等頭部短視頻平臺的網(wǎng)紅金字塔已經(jīng)形成，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)維艱。但是還有一個趨勢被忽略了，即越來越多細(xì)分類app都開啟了短視頻信息流模式，比如大眾點評用短視頻記錄探店和美食 ，網(wǎng)易云音樂用短視頻分享音樂MV，新氧用短視頻分享醫(yī)美體驗和科普，小紅書上的短視頻則成為明星網(wǎng)紅的種草利器。與其說短視頻成為各家app上的萬金油，不如說短視頻已經(jīng)和圖片、文字一樣，成為現(xiàn)代人日常表達(dá)的一部分。

時代不再有現(xiàn)象級的網(wǎng)紅papi醬，在愈加細(xì)分的領(lǐng)域聚集一波小粉絲，精心運營，才是常態(tài)和當(dāng)下網(wǎng)紅的生存之道。眾多細(xì)分平臺需要符合自己調(diào)性的網(wǎng)紅，不同的平臺也將“捧紅”不同類型的網(wǎng)紅。也就是說，app們的短視頻轉(zhuǎn)向，給網(wǎng)紅們提供了不同的選項，聰明的網(wǎng)紅應(yīng)該選擇適合自己的土壤，去生根發(fā)芽。

(頭圖分別來自李子柒視頻截圖和papi醬微博)