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泛娛樂(lè)行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到千億級(jí)別在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已超百億

來(lái)源：藍(lán)鯨TMT 　2020-01-16 14:35:26

回顧2019年，受版權(quán)監(jiān)管推動(dòng)、付費(fèi)意識(shí)與付費(fèi)能力提升、技術(shù)條件完善等多重因素的驅(qū)動(dòng)，在線視頻行業(yè)進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期。

目前，泛娛樂(lè)行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到千億級(jí)別，在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已超百億。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，截至2019年6月，中國(guó)視頻用戶規(guī)模已超過(guò)9億，付費(fèi)用戶當(dāng)前在總體視頻用戶中的占比為18.8%，具備高增長(zhǎng)潛力。

從行業(yè)層面看，當(dāng)前在線視頻的整體格局依然趨穩(wěn)，“愛(ài)優(yōu)騰”在用戶規(guī)模、商業(yè)價(jià)值方面仍保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員數(shù)相繼破億，優(yōu)愛(ài)騰的會(huì)員收入占比連續(xù)多季度超廣告收入，付費(fèi)會(huì)員成為視頻平臺(tái)的支柱。此外，在線視頻正受到短視頻沖擊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與付費(fèi)用戶已然成為各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

行業(yè)格局穩(wěn)定，新技術(shù)加持、內(nèi)容出海正當(dāng)時(shí)

最近多年，在線視頻行業(yè)的格局始終保持穩(wěn)定，“愛(ài)優(yōu)騰”三家平臺(tái)多年來(lái)牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)的寶座。從當(dāng)前各平臺(tái)的用戶滲透率等指標(biāo)來(lái)看，短期內(nèi)，其他玩家難以撼動(dòng)現(xiàn)有局面。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一梯隊(duì)由愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻組成，其用戶滲透率達(dá)到80.2%，遠(yuǎn)高于B站、芒果組成的第二梯隊(duì)的9.2%。

記者發(fā)現(xiàn)，與前兩年相比，2019年網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)出現(xiàn)降溫回穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，整體劇集體量減少，爆款劇更難出現(xiàn)。同時(shí)，隨著政策把控趨嚴(yán)，市場(chǎng)熱度褪卻，各平臺(tái)重點(diǎn)也回歸到內(nèi)容制作本身。

據(jù)藍(lán)鯨TMT記者梳理，在內(nèi)容方面，2019年“愛(ài)優(yōu)騰”繼續(xù)通過(guò)大劇熱綜，以及精品、獨(dú)播戰(zhàn)略布局市場(chǎng)，吸引用戶。而在大劇熱綜之外，各大平臺(tái)也顯現(xiàn)出不同的策略，基于各平臺(tái)的不同調(diào)性與優(yōu)勢(shì)，對(duì)垂直圈層進(jìn)行突破。

其中，愛(ài)奇藝逐漸形成了以動(dòng)漫、飯圈文化以及紀(jì)錄片等垂直內(nèi)容領(lǐng)域在內(nèi)的泛文化矩陣;優(yōu)酷方面以人文內(nèi)容為主，通過(guò)品類背后的差異化，探索人文和商業(yè)的結(jié)合;騰訊視頻則投入發(fā)展PUGC內(nèi)容，與MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容制作公司等進(jìn)行合作，推出包含綜藝、時(shí)尚盛典、生活等多類型的消費(fèi)場(chǎng)景。

2019年，愛(ài)優(yōu)騰平臺(tái)入局互動(dòng)劇，比如愛(ài)奇藝的《他的微笑》，優(yōu)酷的《大唐女法醫(yī)》，騰訊視頻的《古董局中局之佛頭起源》等，并推出針對(duì)互動(dòng)視頻的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)戰(zhàn)略。

“雖然2019年互動(dòng)視頻市場(chǎng)火熱，但整體而言，當(dāng)下互動(dòng)視頻的發(fā)展仍處于較為初級(jí)的階段，原因在于，互動(dòng)視頻的批量化制作能力、劇情質(zhì)量水平、互動(dòng)體驗(yàn)等都有待整體提升，用戶認(rèn)知度和商業(yè)模式也有待驗(yàn)證。”互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為。

同時(shí)，5G的到來(lái)也讓各平臺(tái)擁有更多的發(fā)展空間，沉浸式、超高清、強(qiáng)交互，將成為視頻內(nèi)容的主要演進(jìn)方向。愛(ài)奇藝CEO龔宇此前表示，5G對(duì)影視行業(yè)的影響，一是影響消費(fèi)者心理，二是可能促進(jìn)誕生新的文藝作品形態(tài)，三是內(nèi)容的專業(yè)制作過(guò)程云端化和智能化。

對(duì)愛(ài)優(yōu)騰而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)出海仍在持續(xù)，比如愛(ài)奇藝的《破冰行動(dòng)》、優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，騰訊視頻的《陳情令》等。一位影視從業(yè)者對(duì)此表示，視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出口海外，一方面有利于將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，在國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)放緩的同時(shí)尋找新的市場(chǎng)增量;另一方面，東南亞市場(chǎng)人口眾多、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于上升期，與國(guó)內(nèi)文化差異相對(duì)較小，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要把握先機(jī)搶占市場(chǎng)。

“愛(ài)優(yōu)騰”變現(xiàn)焦慮與日俱增，營(yíng)收與會(huì)員權(quán)益難平衡

從整體市場(chǎng)來(lái)看，在線視頻平臺(tái)的虧損依然是常態(tài)，即便是頭部平臺(tái)，也還面臨著盈利難題。雖然愛(ài)奇藝、騰訊視頻2019年付費(fèi)會(huì)員用戶均已破億，但還是無(wú)法彌補(bǔ)常年背負(fù)的巨額虧損。

財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收74億元，凈虧損37億元，同比擴(kuò)大19.4%;優(yōu)酷2020財(cái)年二季度營(yíng)收72.9億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損相比收窄;騰訊視頻雖未透露具體數(shù)字，但據(jù)采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的預(yù)計(jì)增速?gòu)?018年的27%下降到2019年的19%。

隨著在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容的價(jià)值已無(wú)法僅靠“廣告+會(huì)員”的商業(yè)模式來(lái)維持，不少平臺(tái)開始探索其他變現(xiàn)方式，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而深挖付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值成為眾平臺(tái)的方向之一。

2019年末，在線視頻平臺(tái)的變現(xiàn)焦慮尤其凸顯，愛(ài)奇藝、騰訊視頻甚至不惜借熱播劇《慶余年》推出“超前點(diǎn)播”服務(wù)，試圖以此增加創(chuàng)收。具體而言，該服務(wù)為VIP在搶先看6集的基礎(chǔ)上再交費(fèi)50元，可優(yōu)先再看6集。

不過(guò)，這一模式很快便引發(fā)會(huì)員與網(wǎng)友的眾怒;人民日?qǐng)?bào)等官媒也公開點(diǎn)名這兩家視頻網(wǎng)站套路層出不窮，直指其“吃相太難看”。一時(shí)間，愛(ài)奇藝與騰訊視頻被推向風(fēng)口浪尖。此后，伴隨著輿論的逐步發(fā)酵，當(dāng)事平臺(tái)不得不公開回應(yīng)，承認(rèn)“沒(méi)做好”，并開始反思在本次事件當(dāng)中平臺(tái)存在的問(wèn)題。

毋庸置疑，這背后折射出的是視頻平臺(tái)面臨的盈利困境與壓力。目前，各視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源于廣告和會(huì)員，從會(huì)員增長(zhǎng)來(lái)看，騰訊視頻僅用一年時(shí)間就增長(zhǎng)了近4000萬(wàn)會(huì)員，但近半年漲幅僅700萬(wàn)，視頻平臺(tái)已進(jìn)入會(huì)員增長(zhǎng)瓶頸期。

廣告方面，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，資本熱潮褪卻，當(dāng)前視頻平臺(tái)已無(wú)法支撐愈加昂貴的內(nèi)容成本。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，隨著文娛行業(yè)遭遇資本寒冬，廣告主對(duì)視頻平臺(tái)的營(yíng)銷預(yù)算整體增長(zhǎng)都采取了保守的態(tài)度。這對(duì)于通過(guò)“拉新買量”和商家投放廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

“放眼國(guó)際，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)應(yīng)參考Netfilx的做法，提高會(huì)員服務(wù)質(zhì)量，并制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，做好新老用戶的過(guò)渡，用戶付費(fèi)意愿提升帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，跨內(nèi)容領(lǐng)域的生態(tài)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的新價(jià)值，以及空間廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，都將是國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的機(jī)遇點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士分析總結(jié)道。

短視頻沖擊下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容成必爭(zhēng)之地

2019年以來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰等內(nèi)容平臺(tái)都曾出現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)下滑的情況，一方面是受到政策監(jiān)管影響導(dǎo)致劇集無(wú)法按時(shí)播出，而究其根本，則是在于短視頻火爆帶來(lái)的沖擊。

長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)已然開始。短視頻用戶規(guī)模首次超過(guò)長(zhǎng)視頻，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模為6.39億，短視頻用戶規(guī)模為6.48億。

用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019秋季大報(bào)告》，2019年9月，短視頻以64.1%的高額增量領(lǐng)跑整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而在線視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)已跌出前十。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這種趨勢(shì)已影響到三大視頻平臺(tái)的營(yíng)收狀況，首當(dāng)其沖的就是廣告收入。2019年三季度，愛(ài)奇藝廣告收入21億元，較2018年同期24億元同比下降14%。騰訊Q3媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。

因此，各大視頻平臺(tái)都在挖掘爆款內(nèi)容、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2018年，愛(ài)奇藝曾靠獨(dú)家熱播劇《延禧宮略》帶來(lái)1200萬(wàn)的注冊(cè)新會(huì)員，總收益超2.5億元。2019年，騰訊視頻則打造出獨(dú)家耽改劇《陳情令》，僅大結(jié)局會(huì)員付費(fèi)收入就超過(guò)1.5億，后續(xù)線上直播收入已破億元。

然而，熱度消退，用戶也在一次次爆款內(nèi)容中趨于理性，口味更加挑剔;與此同時(shí)，各大視頻平臺(tái)打造爆款內(nèi)容也愈發(fā)困難。近一兩年間，爆款電視劇、綜藝屈指可數(shù)，如騰訊視頻的《扶搖》、《如懿傳》、《全職高手》等，優(yōu)酷亦是如此，除《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》外，無(wú)爆款內(nèi)容出現(xiàn)。

錢皓認(rèn)為：“在以‘內(nèi)容為王’的核心競(jìng)爭(zhēng)中，除了通過(guò)各種措施加大原創(chuàng)內(nèi)容輸出，降低內(nèi)容制作成本外，很多視頻網(wǎng)站也在不斷試水新業(yè)務(wù)，構(gòu)建新的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。只有不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者整合平臺(tái)其他資源，讓會(huì)員用戶有更加舒適的用戶體驗(yàn)，才是在線視頻平臺(tái)真正的出路。”

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