從導(dǎo)流到自營：消金機構(gòu)的新時代競爭觀

作者 | 沈拙言 來源 | 零壹財經(jīng)

“馬太效應(yīng)”已經(jīng)成為消費金融行業(yè)不得不面臨的問題。

在建信消費金融獲準(zhǔn)開業(yè)、成為第31家持牌消費金融機構(gòu)之前，30家在營機構(gòu)行業(yè)分化十分明顯。綜合多部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年末，前10家頭部機構(gòu)貸款余額均值約為尾部機構(gòu)的9倍，前者的客戶量級更是約為后者的近30倍。得益于體量與渠道優(yōu)勢，頭部機構(gòu)融資成本約為尾部機構(gòu)的70%，進而獲得更好的發(fā)展機遇。

(資料圖片)

過去，消費金融行業(yè)的主要拓客手段是第三方導(dǎo)流，該方式借助流量紅利，門檻較低，利于從業(yè)機構(gòu)的快速發(fā)展。但時勢更替，在我國金融監(jiān)管強調(diào)“自主經(jīng)營”、第三方流量逼近天花板、消金行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的背景下，第三方導(dǎo)流分潤的合作方式已不再能適應(yīng)“降本增效”的時代要求，更不利于腰部與尾部機構(gòu)對頭部機構(gòu)的追趕。

擺脫對第三方渠道的依賴，發(fā)力自營拓客渠道的搭建，進而削減拓客與運營成本，已經(jīng)成為消費金融業(yè)內(nèi)的主要發(fā)展路徑之一，是任何一家機構(gòu)都需要重視的問題。

問題是如何自主拓客，怎樣快速構(gòu)建成熟的拓客渠道？

01

自營轉(zhuǎn)型是必然

當(dāng)?shù)谌角懒髁坑|頂，原本被流量遮蓋住的多項弊端也逐步暴露了出來。

對消費金融機構(gòu)最直接的影響，便是利潤空間被擠壓。業(yè)內(nèi)通常采用分潤模式與第三方渠道合作，分潤區(qū)間高達10~20%，侵占了機構(gòu)本身的盈利空間，在流量上行時代尚可以用足夠的客流量來彌補，而步入存量時代則難以為繼。

在單筆利潤、利潤留存、復(fù)貸次數(shù)等諸多方面，第三方渠道也遜色于半自營或純自營，且不良資產(chǎn)率大于后兩者。所謂半自營是指既不完全舍棄第三方渠道導(dǎo)流，同時也在逐步構(gòu)建自營渠道；純自營則是完全依靠自有渠道。

其次，第三方渠道導(dǎo)流的拓客成本呈上升趨勢，且客戶存在一定的交叉重疊。消費金融機構(gòu)往往不只存在一個第三方渠道，而多個渠道導(dǎo)流來的客戶一旦出現(xiàn)重合，相當(dāng)于機構(gòu)為同一個客戶支付多次費用。

在客戶留存上，純粹依賴第三方導(dǎo)流的消費金融機構(gòu)也面臨諸多問題，如客戶粘性低與客戶資源閑置等。導(dǎo)流模式下客戶缺乏對消金品牌的直接認(rèn)知，消金機構(gòu)也難以有效觸達老客戶，部分機構(gòu)由于缺乏精細(xì)化客戶營銷工具支撐，無法開展?fàn)I銷活動活客，導(dǎo)致大量客戶流失。

而走半自營或純自營的發(fā)展路徑，對機構(gòu)最直接的好處便是將發(fā)展的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。

消金機構(gòu)自營體系的建設(shè)，和當(dāng)今金融行業(yè)競爭趨勢相同，均落在兩個關(guān)鍵詞上：技術(shù)與生態(tài)。

02

兩條腿走路才穩(wěn)

對腰部和尾部消金機構(gòu)而言， 技術(shù)與 生態(tài)都是任重而道遠的追求。

方向是明確的，道路是曲折的。部分機構(gòu)在自營體系建設(shè)之初躊躇滿志，一旦遇到 技術(shù)與經(jīng)驗上的困難，又難免回到舒適區(qū)，重走導(dǎo)流老路。

他山之石可以攻玉。在建設(shè)自營體系路徑中，首先要摒棄導(dǎo)流思維，轉(zhuǎn)向用戶運營思維，強調(diào)客戶維護與私域運營積累。

對于技術(shù)能力稍遜的機構(gòu)，建設(shè)自營的捷徑是站在巨人的肩膀上，也就是選擇成熟可靠的合作方。騰訊廣告為消費金融機構(gòu)提供四種能力支撐，幫助合作機構(gòu)快速上路。

首先是匹配能力的支撐，該能力旨在提升產(chǎn)品營銷推薦效率，讓量變的過程變得更容易。實際操作上，即為幫助廣告系統(tǒng)更深刻地理解消金產(chǎn)品的定位，厘清與同類產(chǎn)品的共性與差異，揚長避短，將產(chǎn)品優(yōu)勢與用戶行為建立強關(guān)聯(lián)，進而增強產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)度與實時性。

其次是投放能力的支撐，主要分為全流量通投與多創(chuàng)意增效。全流量通投意為一條產(chǎn)品廣告一鍵操作即可直達“微信視頻號所有位置+微信朋友圈+微信公眾號與小程序+騰訊平臺與內(nèi)容媒體（含QQ瀏覽器/QQ/騰訊音樂及游戲/騰訊新聞/騰訊視頻）+優(yōu)量匯”，優(yōu)化廣告主操作成本。多創(chuàng)意增效則是通過多種素材與最優(yōu)組合策略的推薦來強化廣告主的創(chuàng)意，一些創(chuàng)意可以通過系統(tǒng)或AI直接生成，以自動化策略解放繁瑣日常工作，提升整體投放效果。

在觸達客戶后，騰訊廣告系統(tǒng)對出價能力也進行了強升級，主要體現(xiàn)為客戶“點擊-完件-授信”全過程中的授信通過率與授信分層優(yōu)化，并通過提現(xiàn)主模型出價同時實現(xiàn)授信成本和提現(xiàn)率的優(yōu)化。

數(shù)據(jù)層面，騰訊廣告強化了RTA（Realtime API）能力，RTA具有人性化人群篩選、精準(zhǔn)人貨匹配、精細(xì)化受眾分層出價三大價值。流程是先從模型精細(xì)化層面判定請求人群價值，基于廣告主側(cè)的歷史人群數(shù)據(jù)，針對性地返回用戶感興趣的商品集，出價端則根據(jù)受眾價值進行差異化分層，針對不同受眾差異化出價，提升廣告ROI（Return On Investment）。

以四項能力為基礎(chǔ)，實現(xiàn)從意向客群的個性化篩選、智能投放到分層出價等全方位、全鏈條賦能，騰訊廣告助力消金機構(gòu)提量、提質(zhì)、提現(xiàn)。

生態(tài)建設(shè)中，自建完整生態(tài)固然上佳，但成本較大，借助或融入已經(jīng)成熟的生態(tài)不失為降本增效的優(yōu)選路徑。

根據(jù)騰訊財報，截至2023年3月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.19億。而微信小程序用戶早在2022年三季度便超越6億，交易規(guī)模達數(shù)萬億元，使用時長超越了朋友圈，單日活躍用戶超越公眾號近一倍，已經(jīng)成為微信內(nèi)服務(wù)載體、服務(wù)門戶企業(yè)的最大用戶池。

消金行業(yè)近年來在微信小程序的數(shù)量與活躍用戶數(shù)量也穩(wěn)步增長，這源于新發(fā)展背景下眾多消金機構(gòu)自主獲客意識的覺醒。越來越多的消金機構(gòu)選擇自主運營客戶，借助小程序來壓低拓客成本，拓客之后再進行豐富的活客活動提升營銷轉(zhuǎn)化率。這是當(dāng)前及今后階段下必然產(chǎn)生的新趨勢：營銷要從入口思維走向縱深思維，從流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。

為什么會選擇微信小程序？原因在于微信小程序是微信公眾號、企業(yè)微信、個人微信、微信廣告、微信支付、搜一搜、視頻號等微信生態(tài)鏈路的連接器，已形成12億用戶基數(shù)下的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

能夠完美承擔(dān)起微信生態(tài)連接器的角色，微信小程序具備四大能力。

首先是觸達用戶的消息能力，用戶與微信小程序之間靠訂閱鏈接，而微信小程序的訂閱與以往的訂閱不同，承載了預(yù)約提醒、業(yè)務(wù)進度、賬戶動態(tài)等諸多實用功能，吸引用戶訂閱更方便，有助于提升拓客效率。

吸引客戶后，微信小程序獨有的流傳能力利于機構(gòu)活客。半屏可以拉起小程序，短鏈接、短信也能直接打開小程序，小程序之間可以相互跳轉(zhuǎn)，APP與小程序之間也可以互相訪問與分享，縮短了用戶多線進程下的使用進程，降低切換APP成本，也便于小程序運營者與用戶直接溝通。

獨特的流轉(zhuǎn)能力，賦予了微信小程序得天獨厚的優(yōu)勢。小程序鏈路相較于常規(guī)H5轉(zhuǎn)下載、貸款的鏈路更加順滑流暢。借助流轉(zhuǎn)能力，小程序內(nèi)即可完成金融行業(yè)內(nèi)常用的“注冊-提現(xiàn)-還款”等業(yè)務(wù)全流程，有效提升廣告轉(zhuǎn)化率。

某消金機構(gòu)使用小程序鏈路后，曝光轉(zhuǎn)化率提升1.5倍，廣告成本降低30%，小程序內(nèi)鏈路消耗占比超過90%。

安全是金融業(yè)的立身之本，微信小程序提供了專門的金融級安全能力，從業(yè)務(wù)層到網(wǎng)關(guān)鏈路層實行高性能“端到端加密”，具有防爬防刷、弱網(wǎng)加速、攻擊防護等特征，幫助合作金融機構(gòu)守好安全底線。

營銷過程中，數(shù)據(jù)分析是活動復(fù)盤及用戶洞察不可忽視的核心工具。微信小程序原生數(shù)據(jù)平臺支持訪問、留存、頁面、交易數(shù)據(jù)分析，并監(jiān)控小程序性能質(zhì)量，運營者在上線活動或產(chǎn)品前可通過分析模型與標(biāo)簽洞察用戶群體，然后通過AB實驗對比上線產(chǎn)品方案，知己知彼進而百戰(zhàn)不殆。

也正是因為上述微信小程序的優(yōu)勢，帶動了金融行業(yè)自建微信小程序的熱潮。對金融機構(gòu)而言，小程序并不意味著舍APP，而是與APP同時進行、取長補短的渠道拓展。

03

打鐵還需自身硬

歸根結(jié)底，時代或行業(yè)紅利散去后，競爭白熱化階段還是應(yīng)了那句話：“打鐵還需自身硬”。

消金行業(yè)的自身硬，除了風(fēng)控這一無可辯駁的本源能力外，營銷能力與客戶精細(xì)化運營能力亦是關(guān)鍵。

營銷能力是找到客戶，精細(xì)化運營能力是留住客戶，盡可能發(fā)掘每一位客戶的價值，夯實這兩項能力，有助于在信貸業(yè)務(wù)全流程達成“降本增效”之目的。

這是追求高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下時代，對任何行業(yè)的要求與標(biāo)準(zhǔn)。

這也是騰訊廣告為合作方在渠道拓展與自營能力建設(shè)上提供著力點和嘗試機會的目標(biāo)，以騰訊的能力、騰訊廣告的方案與消金行業(yè)合作方的商業(yè)目標(biāo)與競爭力建設(shè)有機融合，為拉動內(nèi)需、刺激消費等行業(yè)做出應(yīng)有的貢獻，發(fā)揮出應(yīng)有的社會價值。

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