茅臺被一個APP改變

同行去庫存，茅臺狂吸金

8月2日晚間，貴州茅臺發(fā)布了2023年半年報：2023年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，歸母凈利潤為359.80億元，均同比增長了20.76%。

同比之下，貴州茅臺2023年上半年?duì)I收增速創(chuàng)下近五年新高，而歸母凈利潤增速與上年同期基本持平，屬于近幾年較高水平。

(資料圖片)

大致算一下，2023年上半年，貴州茅臺日均營收3.81億元，日均凈賺1.97億元。而2022年同期這一組數(shù)據(jù)為3.16億元、1.63億元。

只能說，貴州茅臺是其他同行兄弟們羨慕不來的。

在外部環(huán)境發(fā)生了變化，白酒行業(yè)進(jìn)入了新一輪調(diào)整期的情況下，市場普遍存在價格倒掛現(xiàn)象，且“去庫存”成為白酒行業(yè)2023年的主題。但是，在行業(yè)馬太效應(yīng)之下，貴州茅臺還在狂吸金。

相比之下，屬于白酒上市公司腰部力量的水井坊，深受渠道庫存困擾，還在經(jīng)歷陣痛期，上半年?duì)I業(yè)收入下降26%，歸母凈利潤大降45%。

▲（圖源/視覺中國）

貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。其中，“茅臺酒”主要包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（喜宴）、陳年貴州茅臺酒（15、30、50等）、貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（生肖）等；“系列酒”包括茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅臺迎賓酒、茅臺1935等。

2023年上半年，“茅臺酒”收入592.79億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的499.65億元增長了18.64%；“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元增長了32.59%。

可以看出，不管是稱霸高端白酒市場的“茅臺酒”，還是承接前者溢出價格帶的“系列酒”，收入都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長，尤其是“系列酒”。

貴州茅臺一直希望“系列酒”成為一大增長極，在原董事長李保芳時期，就提出要像重視茅臺酒一樣重視“系列酒”。直到“醬香熱”之中茅臺1935的出現(xiàn)。

自茅臺1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖1573搶市場。

在貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺二字強(qiáng)大的品牌號召力，茅臺1935也引發(fā)了不少人去“搶”。

貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標(biāo)為百億，而整個“系列酒”的目標(biāo)為二百億?？梢姡F州茅臺對茅臺1935寄予了厚望。

在1月份舉行的茅臺1935上市周年慶上，貴州茅臺董事長丁雄軍稱，“系列酒”2023年力爭突破200億元。而在5月份舉辦的業(yè)績說明會上，貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維稱，茅臺1935有信心今年實(shí)現(xiàn)既定的百億目標(biāo)。

而在2022年，“系列酒”全年收入為159億元。

此外，在“茅臺酒”方面，貴州茅臺也有重要新品上市，比如1月份發(fā)布的官方指導(dǎo)價為2499元的“兔茅”，這是每年的常規(guī)操作；2月份發(fā)布的官方指導(dǎo)價為2899元的貴州茅臺酒（二十四節(jié)氣），借助巽風(fēng)App，上半年“炒”得很火。

茅臺文旅（茅臺集團(tuán)全資子公司）與網(wǎng)易好物（網(wǎng)易嚴(yán)選控股公司）聯(lián)合開發(fā)的元宇宙+酒App“巽風(fēng)”，是貴州茅臺酒（二十四節(jié)氣）主要銷售平臺。上半年，一瓶二十四節(jié)氣茅臺酒被炒至七八千元，“立春”甚至被炒到了上萬元。

在“搶”與“炒”之中，貴州茅臺的業(yè)績繼續(xù)“飛天”。

渠道大變革，增收靜悄悄

貴州茅臺能締造神話，經(jīng)銷商功不可沒。從一開始為滯銷的茅臺打開市場，到2012-2015年茅臺遭遇重創(chuàng)時，為茅臺穩(wěn)住價格線的“戰(zhàn)役”中，都有經(jīng)銷商的功勞。

長期以來，貴州茅臺在銷售商更是依賴于經(jīng)銷商。不過，近幾年來，飛天茅臺一瓶難求，“吸金”能力超強(qiáng)的茅臺，也引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷商暗藏亂象與貓膩。

貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門前小批量，后臺大批發(fā)”，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。

諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場“控價戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。

而擴(kuò)大直銷，不光是對價格的管控，也意味著對公司業(yè)績的增厚。

到目前，貴州茅臺的產(chǎn)品依然通過直銷與批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。其中，直銷渠道指自營渠道和“i茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道；批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

2023年上半年，貴州茅臺通過直銷渠道收入314.20億元，同比大增50%；而批發(fā)代理渠道收入為379.33億元，同比增長僅3.6%。

這背后，貴州茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商近些年在持續(xù)減少，從2018年年末的2987個減至2023年二季度末2082個。四年半，減少了905個。

貴州茅臺在銷售上向直銷渠道的傾斜度，越來越大。

回看近幾年，貴州茅臺的直銷收入占比持續(xù)上升，從2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年上半年進(jìn)一步升至45.16%；相反，批發(fā)代理渠道持續(xù)占比下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023上半年為54.52%。

（上圖中灰線為批發(fā)代理，藍(lán)線為直銷收入）直銷渠道的收入，很大一部分由“i茅臺”貢獻(xiàn)。

“i茅臺”于2022年3月31日正式上線試運(yùn)營。2023年上半年，貴州茅臺通過“i茅臺”實(shí)現(xiàn)收入93.39億元，同比增長達(dá)111.5%，直追去年全年的118.83億元。

今年以來，“i茅臺”上主推的還是新品，包括2499元的“兔茅”、1188元的茅臺1935、4599元的貴州茅臺酒（珍品）、399元的100ml飛天茅臺，此外，還有1099元的低度飛天茅臺、1099元的貴州茅臺酒（喜宴）、338元的茅臺王子酒、218元的茅臺迎賓酒等。

根據(jù)財報，截至2022年末，“i茅臺”注冊用戶超3000萬；截至2023年二季度末，累計注冊用戶已突破4200萬。

▲（圖源/i茅臺）

“i茅臺”不光是銷售平臺，也是貴州茅臺的宣傳、吸粉平臺。這是這個App的魔力。

更重要的是，直銷可以實(shí)現(xiàn)“曲線提價”。貴州茅臺的渠道利潤原本就豐厚，直銷渠道擴(kuò)大以后，其就可以將原本給批發(fā)代理渠道的部分利潤變成公司業(yè)績。

當(dāng)然，還有更直接的提價方式。

“i茅臺”2022年5月正式上線運(yùn)營的時候，還開啟了100ml“迷你版”飛天茅臺的售賣，價格為399元。與500ml裝飛天茅臺1499元的價格比起來，5個“小飛天”的價格近2000元。這相當(dāng)于提價了。

2023年上半年，貴州茅臺的銷售毛利率為91.80%，凈利率為53.66%，笑傲一眾全球奢侈品品牌。愛馬仕毛利率在70%左右，凈利率在27%左右；路威酩軒毛利率在67%左右，凈利率在18%左右。

從2022年年報中可以看出，貴州茅臺直銷渠道的毛利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道——直銷渠道的毛利率高達(dá)96.20%，而批發(fā)代理渠道的毛利率為89.22%。

從過往幾年的趨勢來看，貴州茅臺直銷渠道的收入，即將趕超批發(fā)代理渠道。對貴州茅臺來說，這意味著，即將迎來一個歷史性時刻。

“盯上”年輕人的錢包

“年輕化”，是一個被貴州茅臺近幾年頻繁提及的詞匯。于是乎，打著“年輕人的第一口茅臺”旗號的茅臺冰淇淋來了。

2022年5月，先是第一家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)，正式開啟線下售賣，之后，第二家旗艦店在貴陽開業(yè)，“i茅臺”上也同步開啟線上銷售。

當(dāng)時的三款茅臺冰淇淋商品，分別為經(jīng)典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱對應(yīng)53度貴州茅臺酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，而每杯的售價依次為66元、59元、66元。

依附于茅臺的品牌效應(yīng)，一些年輕人還是愿意為“第一口茅臺”嘗個鮮。這也使得茅臺冰淇淋擁有了強(qiáng)大的吸金能力。

根據(jù)貴州茅臺官方數(shù)據(jù)，截至2022年8月29日，茅臺冰淇淋累計銷售額已超1.4億元。當(dāng)時，茅臺冰淇淋推出僅三個月。

▲（北京茅臺冰淇淋旗艦店柜臺。圖源/市界）

2022年，貴州茅臺在年報中沒有具體披露冰淇淋的收入，但是，從年報中也可以大致推算出。

在2022年之前，貴州茅臺年報中的“其他業(yè)務(wù)”，主要是茅臺國際大酒店。從2019年到2021年，“其他業(yè)務(wù)”收入分別為0.85億元、0.93億元、1.08億元。

而在2022年年報中，“其他業(yè)務(wù)”中增加了冰淇淋業(yè)務(wù)，當(dāng)期收入為3.31億元。

2022年年底，貴州茅臺在三亞專門開了一場茅臺冰淇淋2023年度市場工作會。會上，茅臺預(yù)計茅臺冰淇淋2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。

一款推出僅半年且有季節(jié)特征的產(chǎn)品，而且還在早已內(nèi)卷的行業(yè)，還是在新渠道銷售，就達(dá)到了這個銷售額。這可能只有茅臺做得到。

2023年的核心任務(wù)之一，就是讓茅臺冰淇淋送達(dá)更多地區(qū)，觸達(dá)更多人群。在上述工作會上，丁雄軍表示，2023年是極為關(guān)鍵的一年，作為新生產(chǎn)品，茅臺冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進(jìn)則退。

今年以來，貴州茅臺不斷為茅臺冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，貴州茅臺再次與蒙牛聯(lián)名，又推出了三款茅臺冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、藍(lán)莓果汁雪泥（80g），官方稱均添加了2%的53度貴州茅臺酒，售價均為66元。

同時，銷售渠道越來越多了，且在不斷下沉。茅臺冰淇淋旗艦店開到了很多城市，還有新開的茅臺冰淇淋體驗(yàn)店。

“2023年，所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設(shè)旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設(shè)體驗(yàn)店，縣級開設(shè)茅臺冰淇淋驛站，做到遍地開花，把市場做得更廣更深?！辟F州茅臺方面表示。

貴州茅臺不僅想讓大城市的年輕人嘗到“第一口茅臺”，也想讓縣城的年輕人品嘗到茅臺的味道。

帶著貴州茅臺的奢侈品屬性，茅臺冰淇淋的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上主流的冰淇淋價格。

7月底，貴州茅臺再推新品，聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺冰淇淋“小巧支”，均為50g，添加了2%的茅臺酒，零售價為29元。相比前幾款，售價大大降低。

丁雄軍在新品發(fā)布會上再次強(qiáng)調(diào)，作為貴州茅臺貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其正進(jìn)一步完善渠道建設(shè)，讓茅臺冰淇淋觸達(dá)更多地區(qū)、觸及更廣人群。

在上述茅臺冰淇淋市場工作會上，丁雄軍就說過，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。

2023年上半年，貴州茅臺的“其他業(yè)務(wù)”收入2.24億元，上年同期為0.54億元。這收入中，自然有很大一部分來自茅臺冰淇淋。

其實(shí)，茅臺冰淇淋的收入，在貴州茅臺整體營收中，并沒有那么重要。重要的是，貴州茅臺想通過冰淇淋連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺酒的消費(fèi)者。

這是貴州茅臺的遠(yuǎn)慮。

貴州茅臺現(xiàn)在的業(yè)績的確比較穩(wěn)健，但是，“年輕人越來越不喝白酒了”的論調(diào)也時常有之。長遠(yuǎn)看，貴州茅臺必然需要開拓更多的年輕消費(fèi)群體。

作者 | 張向陽

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營 | 劉 珊

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