一款洗面奶5個(gè)價(jià)？淘寶“大數(shù)據(jù)殺熟”翻車惹怒VIP用戶

所有消費(fèi)者的價(jià)格都是不平等的，總有一部分消費(fèi)者的價(jià)格比其他人更昂貴一些。

——摘自《大數(shù)據(jù)殺熟真經(jīng)》

《大數(shù)據(jù)殺熟真經(jīng)》曾說(shuō)，所有消費(fèi)者的價(jià)格都是不平等的，總有一部分消費(fèi)者的價(jià)格比其他人更昂貴一些。不幸的是，在3.8婦女節(jié)這天，淘寶因?yàn)樯嫦?ldquo;大數(shù)據(jù)殺熟”翻車。

3月7日，有新浪微博用戶爆料稱，88VIP會(huì)員在天貓超市購(gòu)買商品時(shí)，價(jià)格比普通用戶更高。例如，一瓶洗面奶，有的用戶顯示價(jià)格為16.03元，有的顯示為21.9元，有的顯示24.9元，還有的顯示31.7元，甚至35.64元，最低價(jià)與最高差相差一倍多。

3月8日上午，天貓超市在新浪官微發(fā)布聲明稱，價(jià)格不同系“信任專享價(jià)”問(wèn)題，此外，88VIP用戶在天貓超市可以在結(jié)算時(shí)獲得9.5折優(yōu)惠，絕不存在所謂大數(shù)據(jù)殺熟。

但是，天貓超市的解釋顯然過(guò)于蒼白無(wú)力，在官微下方，立刻就有淘寶“88VIP”會(huì)員貼圖“打臉”，駁斥所謂的“新人專享價(jià)”問(wèn)題。從天貓用戶的貼圖看，天貓超市“大數(shù)據(jù)殺熟”在不同品類、不同產(chǎn)品都存在。同樣的產(chǎn)品，VIP88的價(jià)格不僅沒(méi)有優(yōu)惠，有時(shí)甚至還大大高于普通用戶，更奇怪的是，VIP88用戶之間，同一款產(chǎn)品顯示的價(jià)格也有差異。

天貓超市“殺熟“惹怒VIP用戶

以天貓官微下用戶貼出的一張圖為例，3.8婦女節(jié)活動(dòng)期間，一款“旁氏米粹洗面奶150克”在6部不同用戶、不同型號(hào)的手機(jī)上，竟然有三個(gè)不同的價(jià)格，從低到高依次為16.03元、21.9元、24.9元。這6名用戶里，有兩個(gè)為88VIP，他們的價(jià)格也不相同，一個(gè)是24.9元，一個(gè)是21.9元。購(gòu)買這款產(chǎn)品價(jià)格最低的兩名用戶都是非88VIP用戶。

互金商業(yè)評(píng)論注意到，3月9日上午，這位用戶的留言已經(jīng)有1732條回復(fù)，熱度排在天貓超市上述微博評(píng)論第一名。

有不少天貓超市用戶在留言里貼圖吐槽，他們也被天貓“千人千面”的價(jià)格策略套路了。還是以上述洗面奶為例，有用戶截取的產(chǎn)品頁(yè)面顯示，這款洗面奶針對(duì)不同用戶還有31.7元和35.64元兩個(gè)價(jià)格。也就是說(shuō)，這款產(chǎn)品至少有5個(gè)不同的價(jià)格。

互金商業(yè)評(píng)論3月8日在天貓超市里查看該款產(chǎn)品價(jià)格，顯示為24.9元。商評(píng)君委托另外兩個(gè)朋友查看該產(chǎn)品，顯示價(jià)格一個(gè)是24.9元，一個(gè)是31.7元。

即使是同一個(gè)用戶，使用不同賬號(hào)登陸，顯示的價(jià)格亦不同。有用戶吐槽稱，他用購(gòu)買了88VIP的淘寶大號(hào)查看“旁氏米粹洗面奶150克”的價(jià)格，顯示為24.9元，加上3.8節(jié)折后為23.66元。隨后，他用非88VIP的小號(hào)登陸查看，原價(jià)為24.9元，但3.8節(jié)折后竟然是22.9元。這意味著，他花了88元購(gòu)買的VIP卡，竟然比普通用戶購(gòu)物還貴!

最慘的恐怕還是一位名為“三冬-九夏”的新浪微博用戶。她稱，自己天貓超市里的“旁氏米粹洗面奶150克”價(jià)格顯示為35.64元，但是換了一個(gè)賬號(hào)登陸，價(jià)格立刻變成了24.9元。

互金商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，天貓超市對(duì)用戶的“價(jià)格歧視”并不限于上述的化妝品一例。有淘寶88VIP用戶貼圖稱，他在天貓超市購(gòu)買豆本豆唯臻豆奶(規(guī)格為24盒×250ML)，價(jià)格為79.9元，但另一個(gè)朋友的價(jià)格則是73.3元，差價(jià)為6.6元，據(jù)此計(jì)算，天貓超市該款產(chǎn)品針對(duì)不同用戶的價(jià)格差別約為10%。

需要指出的是，對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，《價(jià)格法》是明令禁止的?！吨腥A人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第五款明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為:(五)提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視”。違反該規(guī)定的，責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款;沒(méi)有違法所得的，處10萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

但是，到目前為止，除了天貓一紙聲明之外，互金商業(yè)評(píng)論注意到，無(wú)論是浙江市場(chǎng)監(jiān)管部門還是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，都沒(méi)有對(duì)天貓“大數(shù)據(jù)殺熟”事件作出回應(yīng)。

“大數(shù)據(jù)殺熟”已成電商潛規(guī)則

什么是“大數(shù)據(jù)殺熟”?實(shí)際上，這并不是一個(gè)百分百互聯(lián)網(wǎng)的概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)里，針對(duì)消費(fèi)者的“價(jià)格歧視”是在任何經(jīng)濟(jì)交易中都普遍存在的。用一句通俗的話說(shuō)就是，所有消費(fèi)者的價(jià)格都是不平等的，但總有一部分消費(fèi)者的價(jià)格要比其他人更昂貴一些。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古曾提出，價(jià)格歧視存在三種形式。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主要存在兩種價(jià)格歧視形式，一種是比較溫和的“三級(jí)價(jià)格歧視”，即對(duì)于同一商品，商家針對(duì)不同消費(fèi)客群給予不同的折扣價(jià)格，例如，同一種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)和國(guó)際售價(jià)，工業(yè)用電和居民用電的差別等等;另一種是“二級(jí)價(jià)格歧視”，商家按產(chǎn)品數(shù)量或質(zhì)量階梯式定價(jià)。這方面比較常見(jiàn)的就是“批發(fā)”和“零售”，機(jī)票按不同艙位定價(jià)等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)的幫助下，商家可以對(duì)消費(fèi)者采取“一級(jí)價(jià)格歧視”，即商家對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者都能按他所接受的最高價(jià)格出售，賺取最大壟斷利潤(rùn)。我們所熟知的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為就屬于“一級(jí)價(jià)格歧視”。

近年來(lái)，包括電商類的互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)不時(shí)爆出“大數(shù)據(jù)殺熟”的丑聞。這方面的鼻祖當(dāng)然是亞馬遜。早在2000年，亞馬遜就曾被用戶曝光，對(duì)不同客戶采取差別定價(jià)。當(dāng)時(shí)，一名亞馬遜用戶投訴稱，在刪除了瀏覽器里的cookies后，他之前瀏覽過(guò)的DVD商品售價(jià)從26.24美元降到了22.74美元。被曝光后，亞馬遜CEO貝索斯被迫公開(kāi)道歉，稱這只是向不同顧客展示的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，絕對(duì)跟客戶數(shù)據(jù)沒(méi)有關(guān)系。

實(shí)際上，雖然亞馬遜否認(rèn)利用掌握的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化定價(jià)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了越來(lái)越多的個(gè)人信息，更精準(zhǔn)的“個(gè)性化定價(jià)”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司攫取壟斷利潤(rùn)的重要來(lái)源。

在美國(guó)，傳統(tǒng)建材家居零售商家得寶(Home Depot)都跟亞馬遜一樣，學(xué)會(huì)了大數(shù)據(jù)“宰客”。該公司的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們登陸家得寶官網(wǎng)后，后者會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者所在地區(qū)郵政編碼和附近地區(qū)線下建材市場(chǎng)的價(jià)格，推送不同的銷售價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)公司玩起“大數(shù)據(jù)殺熟”來(lái)更是得心應(yīng)手。美國(guó)在線旅游巨頭Orbitz曾被爆出自2012年開(kāi)始，針對(duì)使用蘋果電腦的用戶顯示更高的價(jià)格。如果說(shuō)，以前亞馬遜那位用戶還能通過(guò)刪除瀏覽器cookie欺騙網(wǎng)站，獲得更低的價(jià)格，現(xiàn)在，隨著設(shè)備指紋等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，

可以毫不夸張的說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者都是一絲不掛的“裸奔者”。你在電腦和手機(jī)前拼命比價(jià)、翻找各種優(yōu)惠券、試圖薅一把羊毛的時(shí)候，巨頭們正在屏幕后面咧嘴大笑。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也屢屢被爆出“大數(shù)據(jù)殺熟”。例如，2018年3月，有用戶稱，同一段路程，嘀嘀打車軟件對(duì)兩部手機(jī)的報(bào)價(jià)卻不一樣，老用戶比新用戶的價(jià)格高。隨后，“滴滴出行”稱，“從未有過(guò)任何‘大數(shù)據(jù)殺熟’行為”。

2019年3月27日，北京市消協(xié)發(fā)布大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果，結(jié)論顯示，56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，但由于“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象存在的復(fù)雜性和隱蔽性，維權(quán)舉證非常困難。此外，調(diào)查結(jié)果顯示，飛豬和去哪兒網(wǎng)大平臺(tái)為代表的旅游平臺(tái)被投訴殺熟最多。

“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)際好處有多大?美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家曾做過(guò)一個(gè)分析，使用個(gè)性化定價(jià)模型可以讓企業(yè)利潤(rùn)增加12%!這才是“大數(shù)據(jù)殺熟”讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭上癮的原因。

應(yīng)規(guī)范巨頭過(guò)度收集個(gè)人信息

互金商業(yè)評(píng)論注意到，“大數(shù)據(jù)殺熟”實(shí)際暴露出一個(gè)更深層次的問(wèn)題，即個(gè)人隱私信息的收集和使用仍然處于混亂狀態(tài)。

眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種移動(dòng)應(yīng)用、電商軟件爆發(fā)式增長(zhǎng)。而大部分手機(jī)APP都存在過(guò)度收集、違規(guī)使用個(gè)人信息的問(wèn)題，而由此引發(fā)的個(gè)人信息泄露事件更是層出不窮。

2019年5月，App專項(xiàng)治理工作組發(fā)布了《百款常用App申請(qǐng)收集使用個(gè)人信息權(quán)限列表》，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，網(wǎng)上購(gòu)物、餐飲外賣、短視頻、金融借貸等近20類100個(gè)App，基本都會(huì)收集用戶26項(xiàng)個(gè)人信息中的某幾項(xiàng);超過(guò)九成App獲取用戶精準(zhǔn)定位。其中，淘寶和天貓收集個(gè)人信息均為10項(xiàng)，其中包括通訊錄、精準(zhǔn)位置和設(shè)備信息等。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在《100款A(yù)pp個(gè)人信息收集與隱私政策測(cè)評(píng)報(bào)告》中指出，大量APP“越界”收集包括通訊錄、通話記錄、位置等高度敏感的個(gè)人隱私信息。

從個(gè)人層面來(lái)講，是很難抵抗互聯(lián)網(wǎng)公司攫取大量個(gè)人隱私的。即便用戶有意識(shí)抵制互聯(lián)網(wǎng)公司的APP過(guò)度索要個(gè)人信息，但面對(duì)不授權(quán)就無(wú)法使用的困境，大部分用戶仍然會(huì)選擇讓步。對(duì)個(gè)人隱私的尊重和保護(hù)，只能寄希望于監(jiān)管部門的介入，從嚴(yán)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于個(gè)人信息的收集和濫用。唯有此，才能徹底解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題。

來(lái)源 | 互金商業(yè)評(píng)論

作者 | 商評(píng)君

End

*聲明：金融觀察團(tuán)登載此文出于傳遞更多信息之目的，不構(gòu)成任何建議。