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環(huán)球視點(diǎn)！當(dāng)美妝遇上酒水，抖音電商以“通感”強(qiáng)化“情緒美學(xué)”引領(lǐng)美妝新趨勢

來源：中關(guān)村在線　2022-09-07 15:45:14

古往今來，人們從未停止對美的追求，如美食、美酒、美景，以及美好生活，這其中，美妝產(chǎn)品發(fā)揮著能幫助消費(fèi)者直接展示“美”的作用。然而人們生活水平越來越高，對于美好生活的追求也日益擴(kuò)散到精神層面，進(jìn)而影響了對美妝類產(chǎn)品消費(fèi)選擇。近年來，美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅是一種讓人變美的工具，更是人們表達(dá)自我的媒介，大量新銳美妝品牌在抖音電商全域興趣電商的生態(tài)中不斷成長與發(fā)展，找到生意新增長空間。抖音電商已經(jīng)成為美妝品牌觸達(dá)消費(fèi)者、傳播品牌理念與實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的全新陣地。

2022年9月，抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)藝人姜思達(dá)，同抖音電商酒水行業(yè)的作者錢瘋瘋、幾米，美妝行業(yè)的作者賽琳娜把酒夜談，共創(chuàng) 《卸下心防》短片，話題從內(nèi)容創(chuàng)作逐漸到對于生活中“小確焦”的討論，逐層深入年輕人內(nèi)心世界。在這則視頻中，姜思達(dá)與作者的話題由一杯酒的品嘗方式開啟，進(jìn)而互相分享人生中面臨的困境和解決方式，其中抖音電商美妝行業(yè)和抖音電商酒水行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界，且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌和奧蘭、梅見、十七光年、風(fēng)花雪月等酒水品牌隨著話題推進(jìn)依次呈現(xiàn)，在最合適的場景、最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)強(qiáng)化大眾對相關(guān)品牌的認(rèn)知。

(資料圖片僅供參考)

這種以酒水加美妝的“通感”創(chuàng)意玩法，引發(fā)了消費(fèi)者情緒共鳴，助力品牌強(qiáng)勢出圈。

深挖特定場景下消費(fèi)者“情緒價(jià)值”

抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)姜思達(dá)制作的視頻短片以“卸下心防”為創(chuàng)意亮點(diǎn)，用“美妝+酒水”的新穎組合形式生動(dòng)詮釋產(chǎn)品理念。姜思達(dá)和達(dá)人們在話題的關(guān)鍵時(shí)刻自然帶出符合當(dāng)下場景的美妝品牌，巧妙的將產(chǎn)品、場景、情緒聯(lián)系起來，既能呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值又能凸顯產(chǎn)品情緒價(jià)值，加深消費(fèi)者對美妝品牌的感受，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

比如，當(dāng)賽琳娜提到爆火作品“真假名媛系列”視頻與本身喜歡做的“干貨向”內(nèi)容有出入時(shí)，且初即與工作中是否要堅(jiān)持做“真我”的情緒相結(jié)合，深挖產(chǎn)品“關(guān)注細(xì)節(jié)之美實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表達(dá)”的理念，將且初產(chǎn)品與工作場景化結(jié)合，真實(shí)建立了的與當(dāng)下消費(fèi)者的溝通。當(dāng)消費(fèi)者投入在工作場景中遇到相關(guān)問題時(shí)，就會(huì)想起且初卸妝膏，不僅能卸掉妝容也能卸下偽裝。

幾米談及自己有“容貌焦慮”，容易產(chǎn)生不自信的情緒，這一話題引起了幾位談話人的共鳴。PMPM聚焦“容貌焦慮”這一話題，希望消費(fèi)者以包容的態(tài)度去“探索世界、發(fā)現(xiàn)自己”，遵循自己內(nèi)心想到達(dá)的“遠(yuǎn)方”。通過看到遠(yuǎn)方的“大”，就能放過眼前煩惱的“小”，讓消費(fèi)者感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“容貌焦慮”的情緒時(shí)，就會(huì)想起PMPM 松露小白管的“治愈力”——走出容貌困擾，與自己和解。

當(dāng)賽琳娜提及女性相關(guān)話題，講述目前的生活狀態(tài)與小時(shí)候的想象有出入，但認(rèn)為女生可以選擇多樣的生活時(shí)，香水品牌佩槍朱麗葉適時(shí)露出，深化“生為女性，天生勇敢”的宣言，鼓勵(lì)女生打破限制，肆意做自己。消費(fèi)者在需要勇氣做出選擇的時(shí)刻，就會(huì)想起“帶上槍的朱麗葉有能力拯救自己和愛人”的品牌靈感，激勵(lì)女性大膽選擇自己喜歡的生活方式。

錢瘋瘋聊到原生家庭故事，分享自己如何與親人的關(guān)系、與親戚對工作產(chǎn)生偏見與和解過程時(shí)，DAISY SKY 雛菊的天空結(jié)合產(chǎn)品功能特性，闡述”溫柔修復(fù)，與自我和解”的品牌定位。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)，就會(huì)想起DAISY SKY 雛菊的天空的“修復(fù)”功效。生活中，與自己和解同修復(fù)皮膚一樣重要。

相較于展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的營銷模式，抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)合姜思達(dá)打造的這則短片更具感召力，它以“酒”為媒介，以情緒內(nèi)容為主體，在劇情、對話中創(chuàng)新性呈現(xiàn)且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌的功能特色、巧妙融入價(jià)值主張，無形中與消費(fèi)者建立深層次的情感鏈接，在情緒共鳴中培養(yǎng)、強(qiáng)化用戶對品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值輸出與文化傳播。

與此同時(shí)，抖音電商美妝行業(yè)與抖音電商酒水行業(yè)聯(lián)合推出品牌跨界聯(lián)名禮盒，不僅通過跨界幫助品牌與消費(fèi)者建立起更加緊密、牢固的關(guān)系，也為品牌營銷探索出一條新路。

巧借“通感”引領(lǐng)“情緒美學(xué)”新趨勢

“通感”是借助一種感覺加強(qiáng)另一種感覺體驗(yàn)，將“通感”應(yīng)用在營銷中，融匯多維度感官體驗(yàn)創(chuàng)作的內(nèi)容，能夠滿足消費(fèi)者多元情緒需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲望《卸下心防》創(chuàng)意短片取得不錯(cuò)效果的關(guān)鍵，正是借助“通感”喚醒了消費(fèi)者“情緒”。

抖音電商通過洞悉平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)行為，提煉出功效護(hù)膚、情緒美學(xué)、彩妝護(hù)膚化、工具玩家等四大美妝趨勢，此次抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)姜思達(dá)、撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)電商作者共創(chuàng)的創(chuàng)意短片，則聚焦在“情緒美學(xué)”，用“通感”全新嘗試，產(chǎn)生了“1+1＞2”的營銷效果。視頻中，姜思達(dá)利用奧蘭、梅見、十七光年、風(fēng)花雪月等酒水打開話題，閑聊的過程中巧妙借助“通感”，用味覺放大情緒，傳遞出輕松治愈的情緒，加強(qiáng)消費(fèi)者對且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌的好感度。

《卸下心防》能夠打動(dòng)消費(fèi)者，除了借助“通感”精準(zhǔn)擊中用戶釋放情緒的需求外，也與兩個(gè)行業(yè)消費(fèi)者畫像高度重合有關(guān)。一方面，美妝行業(yè)的主要受眾是年輕用戶，他們希望用“美”來激勵(lì)自己，促使自己更積極面對生活中的情感需求；另一方面，酒水行業(yè)的受眾也逐漸年輕化，越來越多的年輕人把飲酒來作為情緒的宣泄口。兩個(gè)行業(yè)的用戶調(diào)性適配，產(chǎn)品情緒互通中能夠產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)，進(jìn)一步深耕年輕用戶群，快速提升雙方品牌好感和聲量，實(shí)現(xiàn)共贏。

不久前，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022美妝趨勢洞察報(bào)告》也指出，“先穩(wěn)定情緒，再穩(wěn)定肌膚”，以氣味、色彩、膚感和工具儀式化使用步驟等打開情緒的舒緩?fù)ǖ?，從而起到放松神?jīng)、釋放壓力作用的美妝品牌和產(chǎn)品，日漸被越來越多的美妝消費(fèi)者所追捧。抖音電商則巧妙借助“通感”強(qiáng)化“情緒美學(xué)”，不僅再次引領(lǐng)了美妝趨勢，也為美妝品牌開拓生意機(jī)會(huì)和探索營銷方式提供了價(jià)值。

抖音電商助力美妝品牌探索新商機(jī)

在消費(fèi)者對“美”的不斷追求的情況下，美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2021年全年中國化妝品類零售額累計(jì)值達(dá)4026億，同比增長約18.4%。同時(shí)，美妝市場的競爭也愈發(fā)激烈，推動(dòng)美妝品牌的經(jīng)營策略、營銷手段的不斷升級(jí)、創(chuàng)新。

借助FACT+全域經(jīng)營方法論，不少品牌在抖音電商平臺(tái)找到了新的增量空間?！缎断滦姆馈穭?chuàng)意視頻就為美妝品牌營造了“內(nèi)容場”，且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌以“卸下心防”創(chuàng)意視頻為主，利用“通感”輸出品牌信息和產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注；依靠姜思達(dá)及抖音電商美妝、酒水垂類作者的影響力進(jìn)一步拓展消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)商品高效的曝光和轉(zhuǎn)化。

隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場景構(gòu)成的“中心場”備受關(guān)注，很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營陣地，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場及升級(jí)后的營銷場，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的高效落地。

得益于平臺(tái)優(yōu)勢加持，抖音電商美妝行業(yè)在此前陸續(xù)推出了“D-Beauty美奢風(fēng)尚”、“D-Beauty美麗溯源”、“D-Beauty趨勢大賞”等系列主題活動(dòng)，借力全域優(yōu)勢資源，以豐富的營銷玩法激發(fā)用戶消費(fèi)需求，沉淀出適配性強(qiáng)的經(jīng)營打法，助力美妝品牌成長與壯大。接下來，抖音電商美妝行業(yè)將繼續(xù)體系化固定玩法輕迭代，進(jìn)行持續(xù)地連貫運(yùn)營，助推更多行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)長效增長。

《卸下心防》視頻為美妝行業(yè)線上營銷拓展了思路，提供了新的參考路徑，未來，伴隨抖音電商持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設(shè)，美妝行業(yè)品牌還將獲得更多生意機(jī)會(huì)，撬動(dòng)更多增長。

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