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貝昂智能董事長(zhǎng)冉宏宇專(zhuān)訪：出海新趨勢(shì)下，中國(guó)品牌如何贏得全球市場(chǎng)？

來(lái)源：中關(guān)村在線　2023-08-21 19:15:37

在國(guó)內(nèi)的空氣凈化器品牌中，“貝昂”并不是一個(gè)被高頻提起的品牌，而它的母公司，坐落在蘇州工業(yè)園區(qū)的蘇州貝昂智能科技股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)貝昂智能），做出了國(guó)內(nèi)公司少有的以自主品牌反銷(xiāo)歐美，熱銷(xiāo)全球80多個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)的成績(jī)，被阿里巴巴評(píng)價(jià)為“用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)定義了世界標(biāo)準(zhǔn)”。

拿日本市場(chǎng)舉例，從2019年開(kāi)始，貝昂智能旗下的海外品牌Airdog在日本高端空氣凈化器市場(chǎng)的占有率就不斷提高，到2022年，Airdog已經(jīng)成為日本醫(yī)護(hù)人員滿(mǎn)意度第一的空氣消毒機(jī)品牌，消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一品牌，有孩家庭首選空氣凈化器NO.1 。截止目前，Airdog空氣凈化器已經(jīng)進(jìn)駐了日本10000多家診所和醫(yī)院。在德國(guó)，Airdog空氣凈化器進(jìn)駐了7000多家牙科診所和學(xué)校；在英國(guó)，Airdog空氣凈化獲得了英國(guó)國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系(NHS）的醫(yī)療器械認(rèn)證；在泰國(guó)，Airdog入駐了泰國(guó)最大的線下購(gòu)物中心centralwOrld（也被譽(yù)為全球第九大線下購(gòu)物中心）。

(相關(guān)資料圖)

而在取得這些成績(jī)之前，貝昂智能的董事長(zhǎng)冉宏宇博士和他的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)默默準(zhǔn)備了很久。近期冉宏宇博士分享了他如何把出海業(yè)務(wù)一步步做大的故事，以及在品牌全球化建設(shè)方面的思考。

問(wèn)：從什么時(shí)候開(kāi)始考慮做海外市場(chǎng)的？為什么會(huì)在那時(shí)候考慮出海？

冉博士：在2013年之前，空氣凈化器賽道是一個(gè)很小眾的賽道，在2014年的時(shí)候，由于北京霧霾爆發(fā)，PM2.5這個(gè)概念從一個(gè)陌生的概念一下子變成得家喻戶(hù)曉了，國(guó)內(nèi)家庭對(duì)空氣凈化的需求帶動(dòng)了空氣凈化器市場(chǎng)的大爆發(fā)。但是市場(chǎng)需求多了，資本也就盯上了這塊香饃饃，紛紛進(jìn)場(chǎng)拼價(jià)格、拼渠道、拼營(yíng)銷(xiāo)，用現(xiàn)在的話(huà)講就是“內(nèi)卷起來(lái)了”，尤其是有些互聯(lián)網(wǎng)品牌入局之后，空氣凈化器價(jià)格從普遍的三四千突然被打到了不足千元，我們公司也遇到了很大的困境，銷(xiāo)量劇降。

那時(shí)候我們感到非常的挫敗，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻似乎超出了我們的能力圈，面對(duì)企業(yè)的困局，我們一時(shí)間不知道該怎么應(yīng)對(duì)。靜下心來(lái)，我們分析了一下自身的優(yōu)勢(shì)，貝昂賴(lài)以生存的“一”就是扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，我們是雙博士創(chuàng)業(yè)，都是做技術(shù)出身的，我們的專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注，是與生俱來(lái)的。而且我們重視研發(fā)，我們相信好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，我們可能需要換個(gè)賽場(chǎng)再試一試。所以我們開(kāi)始探索海外推廣的路徑。國(guó)外的空氣凈化器市場(chǎng)比較理性，大家對(duì)于創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)比較容易接受，而且我們的產(chǎn)品不需要再更換濾網(wǎng)直接水洗就可以重復(fù)使用，這相對(duì)于傳統(tǒng)的濾網(wǎng)型凈化器來(lái)說(shuō)非常環(huán)保，也很符合海外消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。所以我們?cè)诤Ｍ獾谋娀I網(wǎng)站開(kāi)始嘗試，在美國(guó)的眾籌在沒(méi)有任何推廣預(yù)算的情況下，達(dá)成了十倍的超額募集，而臺(tái)灣的眾籌更是一舉拿下了亞洲眾籌金額最高的好成績(jī)。我們看到了希望，從而把公司的重心更多地放在海外推廣上面。

問(wèn)：從做海外市場(chǎng)到現(xiàn)在僅有五年時(shí)間，每年海外市場(chǎng)的擴(kuò)張范圍都呈指數(shù)級(jí)增加，甚至取得了一年擴(kuò)張幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的成績(jī)，海外市場(chǎng)發(fā)展如此之快，都有哪些方面的原因？

冉博士：首先，我們的產(chǎn)品為做海外市場(chǎng)做足了準(zhǔn)備，我們的技術(shù)是獨(dú)一無(wú)二的，舉德國(guó)市場(chǎng)的例子來(lái)說(shuō)，在德國(guó)不管是官方學(xué)校還是私人學(xué)校，對(duì)于政府和學(xué)校來(lái)講，他們肯定是優(yōu)先選擇本國(guó)的品牌，但是由于我們品質(zhì)和技術(shù)都是較為領(lǐng)先的，截止到目前我們一共擁有了有140多項(xiàng)的專(zhuān)利，覆蓋了我們國(guó)內(nèi)外主要市場(chǎng)，有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你的產(chǎn)品技術(shù)跟別人沒(méi)有壁壘，你一個(gè)外來(lái)品牌憑什么跟本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。

第二是我們海外團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的洞察很透徹。在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，大家都知道日本人買(mǎi)東西很挑剔，而且還有很強(qiáng)的民族自豪感。我們作為一個(gè)中國(guó)品牌到日本去，品牌認(rèn)知幾乎是零的狀態(tài)。一開(kāi)始肯定不那么容易獲得日本市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，這就逼迫我們走了一條和其他品牌不一樣的“自上而下”的市場(chǎng)路線，先樹(shù)立一個(gè)我們專(zhuān)業(yè)化的形象，瞄準(zhǔn)醫(yī)療級(jí)的空氣消毒機(jī)市場(chǎng)，等專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械的形象已經(jīng)完善之后，再反過(guò)來(lái)向家電市場(chǎng)擴(kuò)張，這是一條比較冒險(xiǎn)的推廣策略，大部分品牌是有了一定銷(xiāo)量再來(lái)拉品牌，而我們是先占領(lǐng)制高點(diǎn)，這條路要是失敗的話(huà)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)損失是相當(dāng)慘重的。

根據(jù)每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的具體情況不同，我們也會(huì)制定不同的策略，像發(fā)展泰國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一開(kāi)始我們拿不準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模到底有多大，所以先發(fā)展了泰國(guó)電商渠道，做一個(gè)相對(duì)低成本的市場(chǎng)試水，等到線上已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模后，我們?cè)匍_(kāi)始慢慢入駐線下，在線下樹(shù)立品牌高度。六月份Airdog品牌剛?cè)腭v了泰國(guó)最大的線下購(gòu)物中心centralwOrld。

總的來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)總是給有準(zhǔn)備的人。我們產(chǎn)品經(jīng)過(guò)“十年如一日的打磨”具備了爆款的品質(zhì)，擁有各個(gè)國(guó)家的不同認(rèn)證。所以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，我們選擇了適合自己的道路，所以有了今天一點(diǎn)點(diǎn)的成績(jī)。

問(wèn)：選擇品牌出海的話(huà)，一方面是涉及到自有工廠的研發(fā)運(yùn)營(yíng)投入，一方面還要考慮到品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該說(shuō)是比較大的，當(dāng)時(shí)有沒(méi)有想過(guò)走風(fēng)險(xiǎn)更可控的代工出海？

冉博士：沒(méi)有，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全握在自己手里雖然投入更大，但一旦建立了技術(shù)壁壘，我覺(jué)得是別人是很難超越的。像蘋(píng)果，它的產(chǎn)品周期很長(zhǎng)，但是一旦它把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)完之后，其他的品牌就很難去復(fù)制。而且大眾對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品，特別是對(duì)中國(guó)制造還是有一種刻板印象，覺(jué)得比較廉價(jià)，沒(méi)有技術(shù)含量，但是拿空氣凈化器舉例，空氣凈化器現(xiàn)在很多研發(fā)制造都是本土企業(yè)來(lái)做的，中國(guó)企業(yè)研發(fā)制造能力是非常優(yōu)秀的，甚至包括一些所謂的國(guó)際品牌也在找本土企業(yè)做代工，既然我們本土企業(yè)有技術(shù)有研發(fā)有制造能力，那為什么不能以自己品牌來(lái)發(fā)聲呢？中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)到這個(gè)地位了，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)是全球第二，但是要跟經(jīng)濟(jì)地位相匹配，一定要有一大批全球化公司對(duì)吧？只有幾個(gè)華為、阿里、騰訊這樣的公司肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要在影響力上趕超美國(guó)，一定要在有全球影響力的公司或者品牌的數(shù)量方面超越它才行，對(duì)吧？現(xiàn)在大家提到有影響力的超級(jí)公司還是在說(shuō)蘋(píng)果谷歌，我們現(xiàn)在雖然還很小，但是我的夢(mèng)想還是希望能塑造一個(gè)有國(guó)際影響力的科技品牌。

問(wèn)：在品牌出海的時(shí)候，您和團(tuán)隊(duì)都遇到過(guò)哪些困境？

冉博士：品牌出海遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)非常多，不同的國(guó)家不同的文化，不同的市場(chǎng)狀，比在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)復(fù)雜很多。我們進(jìn)入中東市場(chǎng)的時(shí)候，他們的文化對(duì)于“狗”是不太友好的，所以我們的品牌“Airdog”在中東市場(chǎng)比較難推廣，還好我們儲(chǔ)備了技術(shù)品牌TPA, 所以我們?nèi)ブ袞|市場(chǎng)的產(chǎn)品就以“TPA”技術(shù)商標(biāo)進(jìn)入。就說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品參數(shù)的要求很高，在我們想進(jìn)入美國(guó)醫(yī)院的時(shí)候，產(chǎn)品必須要經(jīng)過(guò)FDA醫(yī)療器械認(rèn)證，像中國(guó)醫(yī)療器械公司和藥企要想獲得一個(gè)FDA認(rèn)證，要花費(fèi)幾十萬(wàn)甚至動(dòng)輒上百萬(wàn)一個(gè)產(chǎn)品的成本，F(xiàn)DA相當(dāng)于最高級(jí)的認(rèn)可。但是它的審核太嚴(yán)格了，一方面，F(xiàn)DA對(duì)產(chǎn)品參數(shù)要達(dá)到的效果要求相當(dāng)高，我們國(guó)內(nèi)的消殺級(jí)認(rèn)證達(dá)到3個(gè)9，也就是99.97%的消毒殺菌率就可以了，就可以應(yīng)用于國(guó)內(nèi)的醫(yī)院里，但是 FDA它要求所有的指標(biāo)，不管是PM2.5也好，細(xì)菌也好，病毒也好，都要達(dá)到4個(gè)9叫做99.99%。

另外一方面，我們國(guó)內(nèi)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，國(guó)標(biāo)對(duì)電磁輻射安全、電器安全要求相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的，如果要申請(qǐng)F(tuán)DA認(rèn)證，作為專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療器械級(jí)別消毒機(jī)來(lái)使用，對(duì)檢測(cè)安全性的要求要高很多很多，絕大多數(shù)的空氣凈化器的企業(yè)和品牌是達(dá)不到這個(gè)要求的，所以雖然有那么多品牌去申請(qǐng)F(tuán)DA，最終獲得FDA認(rèn)證的還是寥寥可數(shù)。但由于我們產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量都非常領(lǐng)先，再經(jīng)過(guò)我們海外團(tuán)隊(duì)不斷的溝通，最終我們順利拿到了這項(xiàng)認(rèn)證，進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。

問(wèn)：您在取得這些成績(jī)之后，特別是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)可以當(dāng)做一個(gè)出海成功的“案例”，有沒(méi)有什么成功心得？

冉博士：小公司應(yīng)該有“十年磨一劍”的工匠精神，把產(chǎn)品做成經(jīng)得住全球考驗(yàn)的產(chǎn)品。同時(shí)小公司應(yīng)該看清楚自己公司的優(yōu)勢(shì)是什么，從而單點(diǎn)破局。不要一味追求大而全，結(jié)果可能會(huì)什么都做不好。貝昂在出海時(shí)，就是從海外眾籌這么一個(gè)點(diǎn)來(lái)破局的，我們當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣的眾籌做到了亞洲眾籌平臺(tái)的第一。所有資源集中在一點(diǎn)比較容易脫穎而出。在這之后，就會(huì)吸引很多對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品有興趣的合作伙伴來(lái)洽談。在不同的市場(chǎng)找到合適的合作伙伴，做好市場(chǎng)本土化就有機(jī)會(huì)勝出。

問(wèn)：在創(chuàng)業(yè)之前，您是一個(gè)空氣動(dòng)力學(xué)家，一個(gè)科學(xué)家，創(chuàng)業(yè)之后，您是一個(gè)企業(yè)家，從科學(xué)家到企業(yè)家，您覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)是什么？

冉博士：我覺(jué)得還是一個(gè)思維方式的變化，因?yàn)榭茖W(xué)家我覺(jué)得是一個(gè)聚焦的過(guò)程，科學(xué)家的使命是探索未知的世界，了解別人不了解的東西，滿(mǎn)足人類(lèi)對(duì)宇宙的好奇心，拓展認(rèn)知的邊界，而企業(yè)家不同，企業(yè)關(guān)注的是每一個(gè)具體的客戶(hù)，根據(jù)每個(gè)人需求和關(guān)注點(diǎn)的不同，做出技術(shù)上的平衡和取舍。

以我們的專(zhuān)利離子風(fēng)技術(shù)來(lái)說(shuō)，我們的殺手锏是不用風(fēng)扇，是無(wú)風(fēng)機(jī)。我們回國(guó)做的前幾代的凈化器都是沒(méi)有風(fēng)機(jī)的，完全用離子場(chǎng)產(chǎn)生的風(fēng)，通過(guò)空氣電離產(chǎn)生空氣運(yùn)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)空氣流通。這項(xiàng)技術(shù)到現(xiàn)在還是一個(gè)非常前沿的科技研究，在2019年的時(shí)候，MIT就發(fā)表了一篇 science封面的文章，科學(xué)家團(tuán)隊(duì)用和我們相同的離子風(fēng)做飛機(jī)，不用任何的螺旋槳，完全用電離驅(qū)動(dòng)飛機(jī)飛30米，這個(gè)是當(dāng)年全球十大科技突破之一。但是離子風(fēng)技術(shù)不僅成本很高，而且產(chǎn)生的空氣流動(dòng)比較小，導(dǎo)致它的凈化速度相對(duì)比較慢，它的優(yōu)點(diǎn)是完全沒(méi)有噪音，我們?cè)缙诳蛻?hù)喜歡這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但是后來(lái)隨著我們的用戶(hù)對(duì)凈化能力的要求越來(lái)越高，單純利用離子風(fēng)技術(shù)就跟不上客戶(hù)的需求了，跟市場(chǎng)的脫節(jié)了。最后我們只能放棄”無(wú)噪音”這個(gè)從技術(shù)上聽(tīng)起來(lái)非常美好的東西，把我們研發(fā)的凈化器加上了風(fēng)扇，放棄了一部分我們技術(shù)的優(yōu)越性，但同時(shí)把凈化器的參數(shù)提高了很多。為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，我們要放棄一些科學(xué)家式的想法。這是個(gè)挺痛苦的過(guò)程，我們決策可能維持了兩三年，一直在做這種思想上的爭(zhēng)辯。所以對(duì)于一個(gè)科學(xué)家來(lái)說(shuō)要放棄技術(shù)的優(yōu)越性而去做迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品是比較大的一個(gè)挑戰(zhàn)，但是要在市場(chǎng)上存活下來(lái)，必須要研發(fā)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品而不是高冷的科研成果。

問(wèn):作為貝昂智能的舵手，可以透露一下貝昂智能未來(lái)的發(fā)展方向嗎？

冉博士：我們的使命從，“讓全世界呼吸更純凈的空氣”提升為，“用科技創(chuàng)新為全世界人民提供更健康的環(huán)境” 。從戰(zhàn)略上來(lái)講，我們定義了更廣泛的健康生活，健康環(huán)境市場(chǎng)，在新的品類(lèi)里去布局和延伸，這里的兩個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是健康。所以目前我們已經(jīng)有了桌面水凈化的產(chǎn)品，還開(kāi)拓了創(chuàng)新的無(wú)菌加濕器、除螨儀等等，我們每一款開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都有它背后的故事，都有它的獨(dú)特點(diǎn)，這是我們一直堅(jiān)持的事情，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品讓大家更健康。

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